Dal cavallino rampante della Ferrari alla falce e il martello, fino alle foto di Amy Winehouse o di Osama Bin Laden. Non sanno più cosa inventarsi gli spacciatori di tutto il mondo per pubblicizzare e vendere qualche dose in più di cocaina, eroina o ecstasy, eppure sembra che queste strategie di marketing abbiano una altissima capacità di attirare i consumatori. L’ultima trovata è la foto della cantante inglese scomparsa recentemente a Londra sulle bustine di cocaina, o quella dell’ex capo di Al Qaeda rimasto ucciso nel blitz americano sulle bustine di marijuana e crack. Come mai la semplice immagine di una rockstar, che ha sempre vissuto negli eccessi e che probabilmente è morta di overdose, dovrebbe far aumentare le vendite di cocaina, eroina ed ecstasy? Sarà la voglia di provare il rischio, di vivere sul limite, di sentirsi importanti per qualche ora oppure, perché no, forse semplicemente la noia. Diversi tipi di messaggi rivolti comunque al grande pubblico, da quelli per incrementare la vendita di stupefacenti a quelli per combattere l’evasione fiscale: il governo ha da poco messo in campo un nuovo spot in cui le immagini dei vari parassiti del legno, del cane e intestinali si susseguono fino ad arrivare all’ultima, quella del peggior parassita di tutti: l’evasore fiscale, seguita dallo slogan: “Chi vive a spese degli altri danneggia tutti. Battere l’evasione fiscale è tuo interesse”. Riuscirà questo messaggio a convincere gli italiani a pagare le tasse e a chiedere dopo ogni acquisto lo scontrino o la ricevuta fiscale?
IlSussidiario.net ha chiesto un commento a Alberto Contri, presidente della Fondazione Pubblicità Progresso. «Quello sulla droga è un tentativo di mutuare il meccanismo di appeal che una marca ha oggi sui giovani. Lo stemma della Ferrari, per esempio, è legato al tema delle corse, quindi se vogliamo al gusto del rischio. Qualche anno fa in Inghilterra fu pubblicizzata una marca di sigarette che si chiamava “death”, cioè morte, e sul pacchetto era rappresentato un teschio con due ossa incrociate. E nonostante questo attirava i ragazzi, che fumavano pur sapendo che può far venire un cancro. Assistiamo alla trasmigrazione di questi concetti normalmente usati per diffondere marche normali, che passano alla promozione di sostanze pericolose, e questo non si può che stigmatizzare».
Anche gli spacciatori stanno però imparando che sfruttando famose marche o volti celebri, si vende di più, qualunque sia il prodotto: «Sì, stanno imparando a far leva sugli aspetti psicologici che vengono usati nella pubblicità classica di diffusione del brand. Sono gli stessi meccanismi della comunicazione sociale, che cerca di diffondere comportamenti positivi, solo che in questo caso sono assolutamente negativi. Poi ci sono anche tentativi diversi come questo spot del ministero delle Finanze». Quanto potrà risultare efficace un messaggio come questo contro l’evasione fiscale? «Bisogna fare attenzione, perché è giusto che lo Stato richiami a pagare le tasse per avere più servizi per tutti, però è anche giusto che lo Stato dia per primo l’esempio. E di fronte a quello che si legge ogni giorno sui giornali e ai tanti sprechi a cui assistiamo, non è facile convincere il cittadino. Francamente non mi illudo che basti una campagna pubblicitaria di spot per trasmettere efficacemente un messaggio».
Possiamo dire quindi che funziona di più l’immagine di Amy Winehouse sulla bustina di cocaina che lo spot del governo contro l’evasione fiscale? «Su quello non ci sono dubbi, perché sfortunatamente il comportamento deviato e rischioso per definizione attira più di un comportamento virtuoso. Però, insegnando comunicazione sociale, faccio spesso vedere gli spot di droga che nel corso degli anni il governo ha creato, in cui spesso c’è un bambino borghese che gioca a pallone, l’immagine si scolora e si infrange come un vetro, seguita dalla frase “Guarda cosa stai buttando via”. Ma un bambino per esempio di Scampia un pallone non l’ha neanche mai visto, e non si può proporre questi spot visti da un pregiudizio borghese. Bisogna invece mettere in piedi attività sociali sul luogo per coinvolgere i ragazzi e farli interessare a diverse attività, e pian piano fargli capire che la vita è un’altra cosa». Quanto sono invece importanti oggi i vari social network per la diffusione di messaggi di questo tipo? «Tanto, e sono un’opportunità di diffusione importante, dove si può proporre per esempio a ognuno di fare una propria campagna e di partecipare. Oggi siamo di fronte a piaghe terrificanti, e quando facciamo le indagini per esempio sui ragazzini che a dodici anni già bevono, al 70% ci rispondono che lo fanno per noia. È una risposta terribile, che rappresenta la morte di una generazione. A fronte di questo il “paradiso artificiale” ha un appeal incredibile, ancora di più se ci si mette sopra anche l’immagine di una cantante famosa. Bisogna quindi fare molta attenzione e criticare chi usa questi mezzi che risultano davvero molto potenti».
(Claudio Perlini)
