Difendere i propri punti di forza e differenziazione, dati dalle diverse strategie e posizionamenti aziendali, e mantenere gli altri aspetti dell’esperienza d’acquisto in linea con il mercato. Questa la ricetta che ha consentito alle 5 insegne distributive leader del 2020 di confermarsi al vertice anche della seconda edizione del Retail Preference Index (RPI).
La ricerca – condotta in Italia su un campione di 10.000 persone da Dunnhumby, società leader al mondo nel customer data science – ha incoronato Esselunga, che presidia il primo posto della classifica generale di preferenza dei consumatori con 4 fattori su 5. L’insegna della famiglia Caprotti vince e convince per Varietà dei prodotti, Esperienza d’acquisto, Qualità dei prodotti e Relazione con il cliente. Un punto, quest’ultimo, in cui Esselunga brilla grazie alla sua capacità di coinvolgere emotivamente il cliente, seguita da Coop che dal terzo posto nel 2020 passa al secondo, e dalla new entry Mercatò, che si aggiudica la medaglia di bronzo
Il podio della graduatoria complessiva vede poi, nell’ordine, Conad e Coop, che occupano rispettivamente il secondo e terzo gradino. Le tre insegne di vertice – fa notare il rapporto – mostrano un forte potere in termini di share of wallet, ovvero di quota di spesa effettuata presso l’insegna rispetto al totale della spesa dichiarata: i clienti di Esselunga, Conad e Coop affermano infatti di spendere presso l’insegna preferita circa il 33% della spesa grocery mensile totale. Alle spalle del terzetto di testa, si collocano poi due discount: Eurospin e Lidl.
I driver di selezione
Oltre a stilare la classifica delle insegne promosse dagli italiani, lo studio ha cercato anche di analizzare quali elementi sono davvero rilevanti agli occhi dei consumatori nel momento della spesa, scoprendo come oggi gli shopper si muovano su due direttrici parallele: da un lato, ricercano e premiano un legame emotivo basato sulla fiducia verso l’insegna, dall’altro invece, reclamano un bisogno di varietà, che mostra una timida voglia di ricominciare a variare e provare novità. Pur mantenendo, come nel 2020, una forte attenzione alla convenienza, gli italiani guardano infatti ai retailer come fonte di esplorazione, ricercata sia attraverso i prodotti dell’industria che della distribuzione.
Da qui, dunque, l’indicazione della strada che i distributori dovranno seguire per continuare ad essere competitivi. “L’RPI 2021 – afferma Siro Descrovi, Senior Customer Strategy Lead EMEA di Dunnhumby – ci suggerisce che le catene destinate a crescere di più saranno quelle che riusciranno a risolvere al meglio l’equazione data da bisogni di varietà, prezzi percepiti bassi e agevole esperienza d’acquisto. Questo si tradurrà in un aumento di fedeltà dei clienti esistenti e nell’acquisizione di altri grazie a un più chiaro e tangibile posizionamento nel mercato”.
In buona sostanza, si tratterà di saper miscelare in modo armonico e sapiente questi tre ingredienti, nella consapevolezza che ognuno di loro è governato da specifiche dinamiche. E su questo, l’indagine RPI ha acceso un potente e analitico faro.
Lo studio ha infatti evidenziato come la Varietà dei Prodotti, un item che nella release del 2020 si collocava al quarto posto nella graduatoria di rilevanza espressa dagli italiani, abbia oggi conquistato il vertice della preferenza. I consumatori – rileva l’indagine – stanno effettivamente cercando “varietà”, diventando più coraggiosi e diversificando le proprie abitudini di shopping. E in questa prospettiva, va sottolineata l’importanza dell’inserimento di nuovi prodotti nell’assortimento.
Va detto però che al contempo, gli shopper mostrano anche di non volere pagare più di quanto dovrebbero. E qui si inserisce il secondo ingrediente della ricetta: il Prezzo percepito. Solo nel 2020 era la variabile più influente, oggi perde mordente, anche se è bene sottolineare che scende di una sola posizione, confermandosi un fattore importante nell’influenzare dove gli italiani fanno acquisti.
A chiudere idealmente il cerchio, c’è poi l’Esperienza d’acquisto che sale alla terza posizione: le valutazioni associate a “facilità e velocità d’acquisto”, “velocità delle casse” e “disponibilità a scaffale” – rileva lo studio – dicono quanto sia cruciale per i clienti effettuare una spesa completa, di qualità e soprattutto veloce. Ma non vanno neppure dimenticati asset come la Qualità dei prodotti – che resta in linea con la ricerca dello scorso anno, pur scendendo di una posizione, dal terzo al quarto posto -, e la Relazione con il cliente che, complice probabilmente una riduzione delle preoccupazioni generate dall’emergenza sanitaria, scivola dalla seconda posizione del 2020 alla quinta posizione di quest’anno.
L’avanzata dell’e-commerce
L’edizione 2021 dell’RPI Italia ha poi indagato, per la prima volta, le dinamiche e le potenzialità di un canale emergente nel panorama distributivo: il grocery online. Lo studio ha infatti sottolineato come, a partire dallo scoppio del Covid, i retailer di tutto il mondo abbiano assistito a una crescita esplosiva del digitale. Una crescita che sembra ora muoversi verso la fase del consolidamento. Secondo dunnhumby, infatti, il 59% di coloro la cui prima esperienza di shopping online è avvenuta durante la pandemia, continua a utilizzare il canale ecommerce. E non solo. Sempre dunnhumby sottolinea come nel marzo 2020, gli italiani facevano acquisti online in media 1,9 volte alla settimana; nel febbraio di quest’anno il valore è salito a 2,7.
Nel mondo digitale, però – fa notare l’indagine -, a guidare i consumatori nella scelta dell’insegna c’è un diverso bouquet di fattori rispetto a quello descritto nel mondo fisico: in questo caso, spicca l’Esperienza d’acquisto che, terza nella classifica dei fattori in store, rappresenta invece il primo pilastro per la spesa online. E qui a emergere è soprattutto Conad. A seguire, sono indicati come fattori premianti l’Offerta di Prodotti e il Servizio di consegna. Quest’ultimo tuttavia rappresenta un’area di miglioramento: la percezione generale di qualità del servizio da parte dei clienti – fa notare l’indagine – non è positiva, sia a riguardo della consegna a domicilio, sia a riguardo del pick up nei punti di vendita, con particolare riferimento al mancato rispetto dei tempi di consegna. Alcune eccezioni comunque esistono: Esselunga e Lidl – dice lo studio – sono infatti percepite positivamente, sebbene i metodi di consegna attuati dai due retailer siano differenti.
Infine, va sottolineato come nell’universo digitale, Prezzo e Comunicazioni abbiano un appeal sulle preferenze nettamente inferiore rispetto alle altre voci esaminate: quando gli italiani acquistano generi alimentari online – emerge dalla release – velocità e convenienza hanno priorità su prezzi e promozioni.
Il confronto con gli altri mercati
Fin qui, dunque, la fotografia dello scenario italiano. Ma cosa avviene oltre confine? La ricerca RPI condotta parallelamente in Francia e Spagna segnala differenze e analogie rispetto al nostro Paese. Al vertice dei fattori che guidano le preferenze degli shopper prevalgono le prime: se infatti a Roma la priorità coincide con la Varietà dei prodotti, a Parigi e Madrid si è più alla ricerca di Esperienza in negozio. Ma se già si analizza il secondo item di scelta, le difformità si fanno più sfumate: il Prezzo guadagna infatti la medaglia d’argento sia per gli acquirenti francesi che italiani, mentre in Spagna rappresenta solo il quarto elemento di scelta. Nella penisola iberica del resto la qualità e la capacità di fare shopping in un unico posto (“One Stop Shop”) hanno la precedenza.
Più in generale, comunque, va detto che se le indicazioni emerse in Spagna rappresentano essenzialmente una riorganizzazione di quelle rilevate in Italia, più variegato e complesso è il raffronto con i cugini d’oltralpe, che mettono sul tavolo due nuove voci: il marchio proprio – che si riferisce al prezzo, alla qualità e alla varietà dei prodotti a marchio privato – e il tema del Biologico e Sostenibile.
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