Per crescere, un’azienda ha bisogno di guadagnare, perché solo così avrà i soldi da investire per poter continuare a espandersi. È importante, quindi, che la macchina commerciale non si fermi, anche in periodi complessi come quelli che stiamo vivendo, in cui – da una parte – non siamo ancora usciti dai problemi della pandemia e – dall’altra – ci avviciniamo sempre più a entrare in un’economia di guerra. Anzi, proprio in un momento complesso occorre che le aziende stiano vicini ai propri clienti.
Quando mi trovo a pianificare le strategie negoziali delle reti commerciali delle aziende, una frase che dico spesso è: “I soldi si fanno sui clienti che tornano”. Questa frase, per quanto semplice, nasconde una verità profonda che è bene esplicitare. Innanzitutto, vediamo come l’acquisizione di un nuovo cliente sia estremamente costosa, in quanto necessita di fare uno studio preliminare per identificare i possibili suspects, ovvero quella tipologia di clienti a cui l’azienda si vorrebbe rivolgere. Successivamente, occorre declinare i suspects in prospects, ovvero identificare i singoli nomi e cognomi delle persone che lavorano nelle aziende a cui si vuol vendere il proprio prodotto e servizio. Da qui parte un iter, spesso lungo e accidentato, in cui occorre recuperare i contatti LinkedIn, e-mail, cellulare, in modo tale da poter raggiungere finalmente il possibile cliente identificato per proporre la famosa USP, Unique Selling Proposition, che corrisponde agli elementi che contraddistinguono il proprio prodotto o servizio dai competitor.
Chi si occupa di commerciale sa bene che il tasso di conversione spesso non è entusiasmante in questa fase, poiché occorre superare molte complesse obiezioni che i potenziali clienti pongono di fronte al venditore. Se, da una parte, è comunque indispensabile seguire questo iter per allargare la base dei clienti, dall’altra si rischia di dimenticare che – come detto sopra – i soldi si fanno sui clienti che tornano.
Chi è già cliente di un’azienda, infatti, sarà più propenso ad ascoltare proposte di nuovi prodotti o servizi in quanto si trova già in relazione con l’azienda fornitrice e, magari, in un buon rapporto di fiducia con essa. Il costo di acquisizione, quindi, per quanto riguarda la vendita di un nuovo prodotto o servizio, sarà sensibilmente più basso se proposto a un vecchio cliente che non a uno nuovo.
Inoltre, i clienti che vengono serviti con fedeltà, nel tempo, possono trasformarsi in champion, ovvero in quella categoria di cliente che parla bene dell’azienda e dei servizi in modo tale che finisca per segnalarla ai nuovi possibili clienti e – in ogni caso – aumenti la brand reputation dell’azienda.
Per chi, quindi, si ritrova nella situazione di dover o voler aumentare il proprio fatturato, il mio suggerimento è partire iniziando a trattare ancora meglio – sia riguardo la capacità di ascolto, che di problem solving, che di customer experience – la relazione con i propri clienti attuali, perché sono loro la leva strategica più utile per trovarne di nuovi.
Spesso, infatti, vedo preparare grandi e costosissimi piani commerciali per tentare di aggredire i clienti dei propri competitor. Chi fa questo non comprende però fino in fondo che i più grandi attaccanti della propria squadra non devono essere i commerciali, ma i propri clienti soddisfatti, che avranno un livello di persuasione nei confronti dei prospects sicuramente superiore a un semplice commerciale.
Chi non attua questa strategia ha uno dei seguenti due problemi: o è vittima di ignoranza, ma dopo questo articolo sicuramente avrà alcuni strumenti in più per porvi rimedio, oppure – peggio – è vittima di arroganza, cioè pensa che i clienti siano suoi o della sua azienda e che nulla potrà far cambiare idea a loro.
A chi la pensa così, occorre ricordare una frase del famoso Sam Walton: “Esiste solo un capo supremo: il cliente. Il cliente può licenziare tutti nell’azienda, dal presidente in giù, semplicemente spendendo i suoi soldi da un’altra parte”.
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