Il venerdì nero dello shopping nel 2022 compie 98 anni. Una ricorrenza centenaria che non subisce il passare del tempo. In Europa la sua diffusione è stata più recente. Come si comporterà il cervello nel Black Friday 2022?
Il comportamento dei clienti durante il Black Friday potrebbe apparire estremamente razionale. Trovare lo stesso prodotto a un prezzo minore è un motivo logico per acquistare. Se poi consideriamo un 2022 con un’inflazione “monstre”, allora la ricerca dell’offerta diventa ancora più rilevante. L’esigenza razionale non spiega la diffusione del fenomeno in chi non ha problematiche economiche, ovvero le persone che potrebbero comprare beni e servizi anche a prezzo pieno. Inoltre, le categorie merceologiche in cui si compra maggiormente nel Black Friday (tecnologia, moda, design, profumi) non si associano al bisogno di risparmiare, si tratta di acquisti voluttuari e non necessari.
Il premio Nobel Thaler ha dimostrato che, oltre al piacere per l’acquisto, esiste un piacere aggiunto legato all’idea di aver fatto un buon affare. Sapere di comprare a una cifra vantaggiosa genera nel consumatore un benessere ulteriore, che talvolta supera quello connesso al semplice acquisto. Scovare l’affare aumenta l’autostima e fa stare meglio. È diffusa l’abitudine di annotarsi i prezzi prima del Black Friday per misurare la riduzione nella richiesta da parte di chi vende. Dietro questo comportamento apparentemente razionale, si nasconde la ricerca di una dose di piacere aggiuntivo.
Nei mesi precedenti la paura l’ha fatta da padrona. Molti sono stati estremamente accorti nel contenere le spese, soprattutto negli acquisti quotidiani, come confermato dai cali di vendite della grande distribuzione organizzata e l’aumento di liquidità disponibile sui conti correnti. Le neuroscienze hanno dimostrato che quando gli esseri umani tendono a esercitare su di loro un eccessivo auto-controllo e per lungo tempo, è molto probabile scivolare nell’estremo opposto. L’acquisto impulsivo è la risposta tipica successiva a un momento di frustrazione e attenzione estrema nei consumi. Il sito di sconti “Disco-up” ha evidenziato che 1 consumatore su 4 non ha le idee chiare su cosa acquistare. Le persone dichiarano che compreranno, ma non sanno cosa. Un approccio che effettivamente sembra sconnesso alla ricerca di risparmio legata al momento inflattivo che stiamo vivendo.
Molte persone si toglieranno “sfizi” in questo Black Friday, compreranno per sé e non per gli altri. Alcuni se ne pentiranno, altri smetteranno di procrastinare comprandosi qualcosa che le gratifica. Potrebbe essere il Black Friday più impulsivo degli ultimi anni. Questa ulteriore fetta di acquirenti potrebbe recarsi negli store tradizionali, con l’idea di uscire con in mano l’oggetto del desiderio, qualunque esso sia.
Il successo del “venerdì nero” è mosso inoltre dalla più potente dinamica sociale, l’imitazione. Imitare è il modo migliore per funzionare in gruppo. Il cervello ha iscritto nei suoi circuiti nervosi questa regola e inconsapevolmente fa comportare ognuno di noi come se facesse parte di un “gregge”. “Se tutti comprano per il Black Friday, anche io comprerò durante il Black Friday”. È la naturale tendenza a copiare inconsapevolmente i comportamenti degli altri, per sentirsi parte della comunità.
Il Black Friday si chiama Nero per il colore dell’inchiostro sui libri contabili su cui si segnavano i ricavi. Nelle sue origini negli Usa era lo svuotamento dei magazzini, prima del Natale. Oggi è il rituale simbolo dello shopping mondiale. Lo sconto è solo la superficie, gli studi di Neurovendita dimostrano che nel cervello che acquista c’è molto di più, incluso il momento storico che stiamo vivendo.
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