“Non possiamo che salutare con favore l’attuale tendenza che vede una crescente richiesta di soggiornare sulle montagne lombarde”. La soddisfazione è quella di Barbara Mazzali, assessore della Regione Lombardia per turismo, marketing territoriale, moda, design e grandi eventi. “Operativamente restiamo in ascolto delle esigenze del sistema turistico, contemperandole con un riequilibrio territoriale complessivo, con particolare riguardo allo sviluppo delle aree montane e dei territori fragili”.
Perché proprio la montagna lombarda è diventata una delle destinazioni preferite?
Dalle analisi dell’Assessorato emerge che la montagna è oggi un prodotto turistico molto apprezzato in Lombardia, da italiani e stranieri, e nel 2023 presenta tassi di crescita importanti rispetto al 2022. Il turismo in montagna è, di norma, molto concentrato in periodi specifici, come le vacanze estive, quelle di dicembre legate alle festività natalizie e i “ponti”. L’obiettivo su cui lavorare è l’allungamento della stagione, inteso come offerte ed esperienze che aumentino i visitatori in periodi non di picco, con la cosiddetta destagionalizzazione. Rispetto a questo obiettivo, con il bando “OgnigiornoinLombardia” abbiamo sostenuto i territori, anche montani, per realizzare campagne di comunicazione mirate ed eventi che potessero contribuire in tal senso.
Quindi l’obiettivo è fare in modo che la montagna venga frequentata tutto l’anno e non solo in certi periodi?
Certamente diluire nel corso dell’anno le presenze turistiche per noi è un target importante; ricordiamoci, tra l’altro, che destagionalizzare il turismo significa stabilizzare i lavoratori del settore, riconoscendo tutto il loro valore e dando loro una stabilità che meritano. Questo è un obiettivo nostro, come Regione Lombardia, e del Governo. In una prospettiva futura, la montagna lombarda potrà assumere un ruolo importante, considerando i contributi a sostegno della filiera turistica, gli incentivi per la ripresa derivanti dal Pnrr, ma anche le nuove tendenze che vedono nel turismo ecosostenibile e nella montagna sempre più una scelta consapevole con interessanti prospettive di crescita.
Milano-Cortina, un filo doppio che porterà alle prossime Olimpiadi invernali del 2026. Gli investimenti in atto sapranno lasciare benefiche eredità sui territori?
Come previsto dal Piano per lo Sviluppo del Turismo e dell’attrattività 2023-25 di Regione Lombardia, con l’evento Olimpiadi Milano-Cortina 2026 si punterà alla promozione di una “Via Olimpica”, partendo da Milano e toccando la Brianza, attraversando le terre lecchesi di monte e di lago, fino alle aree di bassa e media o alta montagna della Valtellina, con una grande varietà di paesaggi, tradizioni, culture e vocazioni. Fondamentale sarà creare un raccordo tra tutti i soggetti (istituzionali, sociali ed economici) dei territori coinvolti per definire linee guida e interventi coordinati che trasformino questo avvenimento in benefici duraturi per la Lombardia.
Tutta la regione dovrebbe beneficiare degli effetti positivi dell’evento?
Anche a livello operativo, si punterà a premiare e valorizzare i progetti che includono o scaturiscono da alleanze territoriali. L’evento olimpico sarà un grande moltiplicatore di opportunità per la montagna lombarda, e più in specifico per la Valtellina. Come Regione stiamo già lavorando in collaborazione con i territori per migliorare la conoscenza da parte dei turisti stranieri, ad esempio abbiamo supportato l’organizzazione di un “influencer tour” con una Key opinion leader cinese che ha raccontato con una diretta streaming sul social cinese Wechat Channel l’offerta turistica di Bormio e Livigno in preparazione delle Olimpiadi invernali 2026. Abbiamo anche sostenuto l’organizzazione di due press tour in collaborazione anche con i consorzi turistici locali – Bormio Marketing e APT Livigno – di lancio dei territori valtellinesi che ospiteranno i giochi Olimpici nel 2026. Coinvolti 6 giornalisti di testate di spicco nei Paesi target, come Regno Unito e Germania, accompagnati a testare l’offerta enogastronomica, outdoor, culturale e wellness offerta dai territori di Bormio e Livigno.
Un percorso che sembra promuovere anche destinazioni meno note. È un tentativo di scongiurare puntuali fenomeni di overtourism e rendere inutili misure drastiche, come il numero chiuso?
A mio avviso, è impensabile imporre il numero chiuso dei posti letto nelle località turistiche come misura di tutela dei luoghi stessi. Certo, capiamo che il fenomeno dell’overturism possa impattare sulla tranquilla vivibilità di alcune aree, come i centri storici o attrazioni storiche e paesaggistiche, per gli stessi abitanti locali, dove, magari, le preoccupazioni sono rivolte anche alla tutela del paesaggio, dei monumenti storici e pure del decoro urbano. Tutto comprensibile, ma la soluzione non è quella del numero chiuso. Anche perché, se queste regole entrassero in vigore domani, dopodomani ci saranno certamente “cervelli fini” che troveranno il modo per aggirare le disposizioni. Già lo vediamo con l’extra-alberghiero irregolare. Barriere all’ingresso dell’attività alberghiera limiteranno la competitività delle attuali imprese, che smetteranno di investire nel miglioramento delle strutture, nella formazione del personale e nella stessa offerta del servizio per mancanza di concorrenza. Il crollo della reputazione delle strutture farà fuggire le persone, non il sovraturismo. Questo è il vero rischio.
Intanto sta cambiando anche il modo di fare turismo e le richieste dei clienti di proposte all’insegna della sostenibilità. Cosa significa per il settore?
In un quadro più ampio, i più recenti trend sul turismo evidenziano come sia in crescita la tendenza ad un approccio più flessibile, short stay, short term e sempre più spesso self organized, combinato con turismo di prossimità, con il turismo lento e sostenibile, la riscoperta di nuovi territori e destinazioni turistiche meno note, alternative alle località iconiche spesso, in passato, oggetto del fenomeno dell’overtourism. Cresce, quindi, la preferenza per il turismo montano e lacustre, ed è un’occasione per proporre ai nostri visitatori un’offerta a 360 gradi della nostra Lombardia, in ogni suo angolo. Inoltre, secondo un autorevole studio dell’Osservatorio EY Future Travel Behaviours, sempre più viaggiatori a livello mondiale (il 74% degli intervistati) affermano di aver fatto scelte di viaggio sostenibili e ritengono che la sostenibilità nel turismo sia essenziale per far fronte a fenomeni come l’overtourism, ma anche come l’inquinamento, la deforestazione, l’inefficienza energetica. E c’è anche chi, grazie a questa nuova consapevolezza, sarebbe disposto a spendere di più pur di viaggiare nel rispetto dell’ambiente.
Pensa che il sistema ricettivo nelle montagne lombarde sia sincronizzato con i nuovi flussi e con l’indispensabile innovazione?
Come indicato nel Piano per lo Sviluppo del Turismo e dell’attrattività 2023-25 di Regione Lombardia, è sempre di maggior rilievo la necessità di investimenti sulle strutture ricettive, che hanno bisogno di riconvertirsi e ammodernarsi per poter rispondere adeguatamente alla domanda, ma anche sulle infrastrutture a supporto della ricettività. Va in questa direzione il nuovo bando con cui sono stati destinati 30 milioni di euro di contributi pubblici per ammodernare o costruire ex novo strutture ricettive. Nella precedente edizione del bando abbiamo visto che, in particolar modo nel caso di ristrutturazioni, alcune camere venivano destinate a staff house. Si dice che fondamentalmente in tutte le terre alte manchi una programmazione che metta a terra e spalmi sui calendari gli eventi. Per decongestionare località molto gettonate in alcuni periodi specifici, i flussi turistici vanno indirizzati e gestiti affinché siano fruibili tutto l’hanno, e non solo in determinati mesi, con un’offerta differenziata dei percorsi esperienziali, collegati al territorio.
La Regione cosa farà per questo?
Da parte nostra, come Regione Lombardia, abbiamo previsto l’istituzione di una cabina di regia regionale per la governance delle attività di promozione, per garantire un’azione unitaria, pur nel rispetto delle specificità territoriali ed il coordinamento dei territori. I vari stakeholder territoriali verranno coinvolti in un processo di costruzione di azioni volte a migliorare il prodotto in ottica integrata e a destagionalizzare i flussi turistici anche attraverso la realizzazione di eventi ed iniziative durante il corso dell’anno. La cabina di regia deve anche coordinare azioni integrate tra le città capoluogo ed i centri minori per una riscoperta dell’intero territorio, comprese le mete meno note; per fare questo occorre rafforzare la collaborazione con tutti i centri lombardi, definendo un processo continuo di coinvolgimento, engagement e disseminazione. Bisogna condividere le modalità per estendere la domanda turistica dalle destinazioni principali a quelle secondarie, influenzando le scelte dei turisti e ragionando sugli interventi necessari coerentemente con il prodotto turistico della destinazione.
Quanto può incidere la promozione multimediale delle destinazioni?
Ci stiamo muovendo a sostegno della promozione audiovisiva anche per la montagna, che rappresenta senza ombra di dubbio uno strumento efficace e che produce ritorni importanti. Uno studio realizzato dall’Università Cattolica “Comunicare il turismo per la ripresa in Italia e in Europa” ha dimostrato che “…le produzioni audiovisive – film, serie tv, fiction, docu-serie, reality – generano un 90% di ricaduta positiva sui territori turistici che rappresentano, fatta per il 30% di fidelizzazione di turisti abituali (il viaggio come ritorno al già noto) e per il 60% di attrazione di nuovi turisti (il viaggio come desiderio e azione di scoperta)”. Quindi il lavoro che possono fare le film commission è senza dubbio strategico, in quanto intermediari nell’ambito di produzioni audiovisive e mediali per valorizzare i territori ed i luoghi ad alto potenziale turistico. Come previsto dal Piano per lo Sviluppo del Turismo e dell’attrattività 2023-2025 di Regione Lombardia, è fondamentale incanalare i flussi turistici verso i territori e farne scoprire le eccellenze anche attraverso l’aggiornamento del modello di comunicazione, in particolare quello rivolto ai giovani.
Quali interventi prevedete da questo punto di vista?
Partiremo dall’ analisi delle abitudini di viaggio, puntando poi sulle community social, che sono punto di riferimento per la popolazione giovanile in tutto il mondo, anche esplorando nuove modalità di comunicazione. L’offerta turistica va promossa con un nuovo tipo di informazione che fa uso di tecnologia tascabile, alla portata di tutti e che si rivolge ai social ed alle community sempre più spesso utilizzate per far circolare informazioni, impressioni di viaggio ed immagini. La comunicazione e la promozione devono seguire un approccio “data driven”: canali, modalità e frequenza devono essere definiti sulla base di quanto emerge dall’analisi dei dati, che forniscono una fotografia reale e sempre aggiornata di gusti ed esigenze dei turisti. Nel corso del 2023 verrà ideata una nuova campagna di promozione turistica della Regione Lombardia che verrà costruita pensando a tutti i mezzi con i quali sarà veicolata, anche quelli più innovativi.
(Alberto Beggiolini)
— — — —
Abbiamo bisogno del tuo contributo per continuare a fornirti una informazione di qualità e indipendente.
