Il rituale americano dello shopping “del venerdì nero”, è diventato un “must” anche in Italia già da diversi anni. Perché i consumatori amano il Black Friday? Molte risposte arrivano dalla Neurovendita, il campo che lega neuroscienze e business. I motivi del successo sono 4:

1) Piacere dell’affare. Gli studi del Nobel Richard Thaler hanno dimostrato che oltre al piacere per l’acquisto esiste un piacere aggiunto legato all’idea di aver fatto un “buon affare”. Sapere di comprare a una cifra vantaggiosa genera nel consumatore un benessere ulteriore, che supera quello linearmente connesso all’acquisto. Immaginiamo un cliente che voglia acquistare un nuovo televisore. Ha 400 euro di budget. Comprerà? Secondo la teoria economica classica, sì, se il piacere connesso al possesso della nuova TV supera il dolore legato al pagamento. È la massimizzazione dell’utilità. Il cervello umano non è così razionale. Se il cliente sa che fino a due settimane prima quella TV aveva un prezzo di 520 euro, si attiva un’ulteriore dinamica. Oltre al piacere connesso all’acquisto, proverà un’ulteriore sensazione di benessere legata all’idea di aver scovato l’affare, di aver risparmiato 120 euro rispetto al valore iniziale del bene. Si tratta di un processo completamente irrazionale. Sentirsi “fighi” per aver scovato l’affare aumenta l’autostima e accresce la propensione all’acquisto.

2) Nessun rimpianto. Il cervello umano è costruito per non provare rimpianti. Il rimpianto è l’emozione negativa legata alla perdita di un’opportunità. Il dolore per un’occasione mancata. La riduzione del prezzo di un bene lo rende accessibile a più clienti. Il cervello gioca d’anticipo. Non vuole soffrire scoprendo che un certo oggetto non è più disponibile. Ed ecco allora che si precipita ad acquistare. Evitare di rimpiangere guida il comportamento d’acquisto. Il Black Friday è l’innesco che spinge a comprare, mossi dall’evitare di rimpiangere di non trovare più ciò che vogliamo.

3) Effetto scarsità. Il fatto di avere un tempo limitato per comprare ciò che si vuole attiva la voglia di acquisti. Per il cervello umano, tutto quello che è limitato, diventa interessante e di maggior valore. Sapere che solo per pochi giorni è disponibile uno sconto applicato, aumenta l’attrattività di un bene, indipendentemente dal reale interesse.

4) Effetto gregge. Il successo del “venerdì nero” è ancora più potente grazie a questa dinamica sociale. Il cervello umano tende a imitare. Imitare è il modo migliore per funzionare in un gruppo. Il cervello lo sa e inconsapevolmente ci fa comportare come se facessimo parte di un “gregge”. “Se tutti comprano per il Black Friday, anche io comprerò durante il Black Friday”. È la naturale tendenza a copiare inconsapevolmente i comportamenti degli altri, per essere accettati e sentirsi parte della società.

Il successo del Black Friday va ricercato in: rimpianto, autostima, scarsità e imitazione. Dinamiche attrattive potenti verso il cervello del cliente. Lo sconto è la superficie, nell’attivazione cerebrale del consumatore c’è molto di più.