E’ una luminosa giornata di giugno. In un’aula del dipartimento di Scienza della Comunicazione presso la Facoltà di Psicologia dell’Università Vita-Salute S.Raffaele di Milano, una trentina di studenti poco più che ventenni sta discutendo animatamente. Si tratta di scegliere il tema della campagna sociale da sviluppare nell’ambito del laboratorio del corso di Comunicazione Sociale: da quando mi è stato affidato questo insegnamento, ho scelto di concludere il corso con una articolata esercitazione con l’aiuto di creativi e account professionisti. In questo modo gli studenti hanno modo di tradurre in pratica tutta la teoria che hanno studiato.
Si va dalla scelta del tema utilizzando il processo di analisi consolidato in tanti anni dalla Fondazione Pubblicità Progresso, alla raccolta di informazioni e dati, alla costruzione del “brief”, alla strategia di comunicazione, per giungere ad elaborare le proposte creative da declinare sui vari mezzi.
La scelta del tema è uno dei momenti cruciali, e infatti il dibattito è molto acceso: si passano in rassegna una serie di tematiche di particolare interesse per i giovani, cercando di individuare un argomento sul quale poter costruire una campagna che non sia inutilmente generica come purtroppo avviene per molte campagne sociali. Al momento della scelta, che avviene tramite votazione, con mia grande sorpresa la preferenza è per una campagna che inviti ad un uso consapevole di internet, mettendo in guardia gli utenti dai pericoli del suo abuso.
Mai mi sarei immaginato che dei ventenni fossero così consapevoli dei rischi del mezzo da loro più utilizzato, e quindi con grande interesse ho aiutato gli studenti ad elaborare, con il prezioso supporto dell’account della Armando Testa Roberto Bernocchi, un documento che mettesse a confronto gli effetti dell’uso e dell’abuso di internet, così da poter mettere la creatività sul binario migliore.
Le analisi che vi sono contenute saranno certamente di interesse per chi apprezza gli approfondimenti de IlSussidiario. In primis si sono esaminati i mutamenti provocati da internet riguardo allo SPAZIO: il mondo si fa piccolo, e tu puoi essere dovunque tu voglia. Cambia però la percezione dello spazio: ciò che è reale diventa virtuale, ma anche viceversa. TEMPO: nasce il tempo on-line, grazie al quale tutto diventa istantaneo. Ma nasce anche il problema della dipendenza da internet, figlia dell’illusione che il tempo sia diventato infinito. RELAZIONE: le relazioni si moltiplicano e si semplificano, è sempre più facile trovare vecchi amici e nuove conoscenze. Nascono però nuove relazioni assai distratte, mentre aumentano i rischi legati al furto di identità e nalla pedofilia. SPESA: è più facile ed economico fare i propri acquisti, anche senza intermediari. Diminuisce la percezione del valore dello spendere; cresce la febbre del gioco. LIBERTA’: Con internet si può fare davvero tutto, con un oggettivo senso di onnipotenza. La libertà assoluta favorisce la crescita di attività aberranti, espressioni di razzismo e traffici illeciti. DIFFUSIONE: sempre più utenti accedono al mezzo più democratico che esista. Ma aumentano le barriere di accesso legate al sottosviluppo e alle scarse infrastrutture. INFORMAZIONE: cresce la disponibilità di notizie sempre aggiornate grazie ai motori di ricerca. Aumenta il numero di informazioni non affidabili o manipolate. EDUCAZIONE: si moltiplicano le opportunità di conoscenza. Cresce la superficialità e la cultura del frammento. SERVIZI: cambia il modo di viaggiare, prenotare, acquistare biglietti. Crescono le truffe di ogni genere. CONDIVISIONE: si moltiplica la possibilità di scambiarsi opinioni e contenuti grazie all’interattività e alla diffusione dei social network. Cresce il fenomeno della pirateria. Crescono i rischi legati alle false identità, alle false recensioni, alla violazione della privacy.
Sulla base di queste riflessioni, si è proceduto a sviluppare il processo creativo, scegliendo tra le tante proposte valide l’immagine più immediata e intuitiva. Visto il successo dei social network, si è voluto rappresentare con grande efficacia la problematica dell’eccesso di virtualità: così l’immagine della campagna descrive un dicottenne che festeggia il suo compleanno seduto ad un tavolo i cui commensali non sono persone, ma schermi di computer con immagini di persone.
L’head line recita “Happy Birthday?”, con un punto interrogativo che apra la strada alla riflessione. Il testo a completamento della pagina si guarda bene dal demonizzare internet, anzi, ma sottolinea l’importanza di imparare a ben distinguere il virtuale dal reale. Il percorso del laboratorio è in questi giorni al centro della discussione d’esame: i giovani studenti hanno ulteriormente approfondito la materia, e stanno dimostrando una buona capacità di collegare la teoria alla pratica. Resta la sopresa per il tema prescelto, e ancora di più la assai indovinata esecuzione della campagna, il che fa bene sperare per il loro futuro professionale.