La reputazione aziendale è un parametro fondamentale per ogni società odierna e futura. In un mercato e in un mondo in cui il cambiamento è una costante, è importante riuscire sempre a impersonare e a trasmettere ai clienti e agli investitori i valori su cui si fonda la propria organizzazione. Fabiola Maria Bertinotti, Communications Director per Disney Italia e Consulente, ha voluto condividere la propria esperienza, portando l’esempio di un’azienda che, in termini di reputazione e valori, è da anni tra le prime in Italia.
Cosa si intende per reputazione aziendale?
La reputazione aziendale è il flash che spunta nella mente di una persona alla vista di un marchio. Io ho avuto il privilegio di lavorare 30 anni per la Disney e so bene che effetto suscita: affidabilità, qualità, creatività, divertimento, valori morali. Un esempio: quando un investitore decide di comprare le azioni di un’azienda valuta in primis l’opinione degli analisti finanziari, la quale si fonda su vari parametri tangibili come la sua affidabilità finanziaria, la sua solvibilità, ecc. Ma il livello di rischio di un investimento può dipendere molto anche dai valori intangibili, in quanto da essi si possono desumere le prospettive future dell’azienda, spesso intercettabili dalla rassegna stampa, dal suo impegno sociale, dalle dichiarazioni del suo Ceo e dal senso di appartenenza dei suoi dipendenti. L’esempio che ho fatto è per dire che tutti questi elementi vanno a influenzare la percezione dell’azienda e a definire la sua reputazione.
Quanto è importante la reputazione aziendale?
Qualche mese fa ho ricevuto un’email dall’AD che diceva “Fabiola, voglio che tu sappia quanto sei importante per la Company”. Io già conoscevo l’orgoglio del mio capo per il 1° posto che Disney Italia si era conquistata nella classifica dei marchi a più alta reputazione in Italia (Reputation Institute). Guardo quindi incuriosita l’allegato della mail, una slide: il mio AD stava assistendo alla presentazione di una società di indagini di mercato e la slide mostrava l’impatto della responsabilità sociale di impresa sugli stakeholders. Al 1° posto svettava il “ruolo sociale” dell’impresa con una quota sopra il 40%, al 2° posto “prodotti e servizi” con il 35%, mentre al 3° “leadership & performance” con circa il 25%. Quanto è importante la reputazione di un’azienda? Tutto, oserei dire. Un’azienda con una cattiva reputazione può vendere prodotti o servizi di qualità, ma – specialmente in una società come la nostra, in cui tutto è più visibile e quindi giudicabile (evviva!) – se il marchio non conquista il cuore dei propri stakeholders, è già in una posizione di svantaggio.
Come si costruisce la reputazione aziendale?
A meno che non si possegga una buona esperienza sull’argomento, il mio consiglio è quello di affidarsi a un esperto di provata reputazione. Non si gioca con il fuoco in quanto a immagine aziendale e basta poco per rovinare, anziché costruire. Nella mia carriera, ho toccato con mano tutti gli ambiti della comunicazione e ho imparato da validi professionisti in Italia, Uk e Stati Uniti. Ho quindi una mia personale classifica dei cinque mattoncini fondamentali per costruire una buona reputazione aziendale. Innanzitutto, la costruzione della reputazione non è un lavoro che coinvolge solo le figure apicali di un’azienda, ma è il risultato armonioso che nasce dalla collaborazione di tutti i livelli, quindi il primo passo è quello di interrogarsi sui valori basilari che formano il DNA dell’azienda. In secondo luogo, la causa sociale sposata deve avere una forte affinità con l’azienda stessa e i suoi valori. Solo in questo modo l’azienda potrà essere credibile e andar fiera di perseguire un purpose oltre che, ovviamente, il proprio profitto.
Hai parlato di 5 mattoni, quali sono gli altri?
Il terzo mattone è la personalità, che oggigiorno deve essere sempre più forte in un’azienda. Le future generazioni di stakeholders saranno sempre più interessate all’etica delle aziende per cui lavorano o di cui comprano prodotti e servizi, è quindi importantissimo lavorare sulla comunicazione interna ed esterna. E sia le persone che il Ceo stesso sono i migliori ambasciatori dei valori aziendali, oltre che dei risultati economici. La responsabilità sociale di impresa, un altro mattone importante, va raccontata, a tappe successive e in un crescendo, senza parlarsi addosso e senza “usarla” come espediente per “farsi belli”. L’autenticità del racconto, che poi diventerà notizia e impatterà su schiere di influencer, va di pari passo i punti precedenti. Infine, una strategia di reputazione è sempre a medio-lungo termine. Le operazioni “mordi e fuggi” sono nefaste e costose.
Quali sono i valori su cui si fonda Disney?
Disney si basa su un credo fondamentale di Walt che per me è stato di ispirazione nella mia vita personale: “Se puoi sognarlo, puoi farlo”. Come esperto di comunicazione aziendale e responsabilità sociale, mi è capitato di occuparmi di diffusione di cultura aziendale e skill imprenditoriali verso il mondo studentesco, e devo dire che in Italia abbiamo forze straordinarie che hanno solo bisogno di essere guidate con l’esempio e in modo coinvolgente. Un altro grande valore è la creatività, non a caso per gli studenti italiani che partecipano ai progetti di cultura imprenditoriale come quelli di Junior Achievement, abbiamo inventato il “Creativity Award” per fare emergere le loro idee innovative di business.
Disney è nota anche per il valore dell’empatia.
Si, per Disney è importante il valore della compassion che in italiano si traduce con “empatia”, ovvero essere partecipi del disagio degli altri, e portare intrattenimento laddove le persone sono in difficoltà. Gli esempi più eclatanti di questo concetto sono la costruzione di cinema all’interno degli ospedali, come il Niguarda a Milano e il Gemelli a Roma, grazie a un partner come MediCinema, e la trasformazione di siti ospedalieri, come le stanze di risonanza magnetica dell’ospedale Gaslini di Genova, nel mondo spettacolare di Toy Story. Anche lo Sport è un valore per Disney perché è un collante attraverso il quale far dialogare generazioni diverse e insegnare ai ragazzi, specialmente quelli che soffrono un disagio fisico e/o economico-sociale, i valori del gioco di squadra, delle regole e dell’inclusione.
Che cosa contraddistingue oggi un buon comunicatore?
Io credo nelle relazioni umane. Comunicare significa rendere partecipe, è una caratteristica tipica e un bisogno primario dell’uomo. È una necessità, ma al tempo stesso un’arma che, come tutte le cose, può essere usata per il Bene o per il Male. Il buon comunicatore si contraddistingue per la passione per il suo lavoro e l’onestà intellettuale. Viviamo in un mondo altamente mediatico e al tempo stesso altamente inquinato dalle notizie false, mentre invece la comunicazione in sé è fatta per creare legami e conoscenza.
(Luca Brambilla)