Un consumatore su dieci acquista generi alimentari in Italia ricorrendo quasi esclusivamente al canale digital. Un anno abbondante di pandemia ha modificato radicalmente le nostre abitudini di acquisto imponendo una vigorosa accelerazione a un processo che, con tutta probabilità, avrebbe richiesto passaggi più graduali.
A dare un’idea dello scenario che va profilandosi nell’ambito del settore food è la ricerca realizzata da Netcomm, il Consorzio del Commercio Digitale Italiano, in collaborazione con MagNews. Lo studio confronta i comportamenti attuali con quelli adottati dai consumatori poco prima dello scoppio della pandemia, a gennaio 2020. Emerge così un dato particolarmente interessante: dal 2020 al 2021 il comportamento d’acquisto “tutto digitale” in ambito food si è quintuplicato, passando dal 2% al 9,9%. E non solo. Si consideri che in questo momento è effettuata online poco meno della metà delle spese. Un fenomeno che premia un ristretto numero di player: il mercato online di prodotti enogastronomici rimane infatti piuttosto concentrato, dal momento che il 56% degli acquisti viene effettuato presso i primi dieci retailer.
“I comportamenti di acquisto dei consumatori italiani – spiega Roberto Liscia, Presidente di Netcomm – sono oggi molto più orientati all’utilizzo dei punti di contatto digitali con le insegne e i brand, fenomeno evidentemente accentuato dall’attuale pandemia, ma allo stesso tempo identificativo di una confidenza e di una piacevolezza nell’utilizzare le modalità di relazione messe a disposizione dal digitale che era già in atto da tempo. E considerando l’elevata soddisfazione che da anni i consumatori dichiarano nell’acquistare online, è ipotizzabile che il ruolo dei punti di contatto digitali all’interno dei diversi percorsi d’acquisto intrapresi dagli italiani rimarrà elevato e che questo si ripercuoterà in maniera sempre più evidente nella necessità delle imprese di offrire esperienze di relazione e di shopping con i propri clienti che siano interconnesse”.
Come dire che indietro non si torna. E anche le evidenze rilevate dalla ricerca lo confermano: l’utilizzo dei canali digitali – emerge dalla survey – nel suo complesso registrerà una leggera flessione, provocata dal desiderio di ritornare a vivere le esperienze di consumo offerte dai canali fisici. Tuttavia, la percentuale di consumatori che continuerà a usare i canali digitali all’interno dei propri percorsi di acquisto rimarrà più elevata del periodo pre-pandemia. E in questa direzione si inserisce anche il dato relativo alla soddisfazione che le esperienze online offrono ai clienti: il valore raggiunto a settembre 2020 è pari a 8,5 su una scala da 1 a 10.
Clienti ad alto valore
Le aziende dovranno quindi imparare ad aver a che fare con nuovi comportamenti d’acquisto che andranno consolidandosi. In particolare, ci sarà una fascia di acquirenti, quella formata dai cosiddetti “consumatori digitali”, esplosa quest’anno, che dovrà essere attentamente seguita nei suoi sviluppi futuri. Il suo identikit? Si tratta prevalentemente di uomini trentenni e/o over 55 che vivono in grandi centri, con un ottimo livello di istruzione e una buona dotazione tecnologica. Il loro approccio agli acquisti è molto articolato e si rivolge prevalentemente alla rete. E si tratta di clienti ad alto valore, che spesso tornano ad acquistare online.
Il che – suggeriscono i risultati della ricerca – implica per le aziende la necessità di mettere in atto strategie ad hoc. Sarà, per esempio, necessario adottare servizi digitali di direct marketing – principalmente email o messaggi di notifica – che possano segnalare quando un prodotto torna disponibile o ricordino al consumatore un bene verso il quale aveva mostrato interesse in precedenza.
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