Che il sistema economico passato attraverso la crisi sarebbe stato diverso, questo lo si sapeva. Adesso però cominciamo ad avere dei segnali di come lo sarà, ad esempio per quanto riguarda una componente importante dell’apparato industriale del paese: il sistema delle fiere. Da TuttoFood che a Milano ha fatto registrare un boom di visitatori (+35%) italiani e stranieri giungono infatti segnali chiari.
Il primo segnale è che il successo e l’insuccesso di una manifestazione dipendono non solo del mercato che oggi affronta una fase di profonda crisi, ma anche dalla capacità di chi organizza di cogliere ciò che gli operatori chiedono. L’evidenza più lampante è questa: il gigantismo come benchmark del successo è finito. Si può avere una fiera enorme popolata da visitatori più o meno distratti e frettolosi e una fiera “bouquet” presso la quale si dà appuntamento il mondo, che diventa motore degli affari e matrice del successo per migliaia di produttori e di distributori.
Le fiere vincenti per il sistema delle imprese non saranno più necessariamente quelle che vendono più spazio. O meglio: l’essere vincenti non sta(rà) nel fatto di vendere (più) spazio anche se questo nel breve periodo può riempire le casse degli organizzatori. Che cosa allora genera oggi il valore di una fiera e che le permetterà di continuare a essere un redditizio elemento del marketing mix a disposizione del mondo delle imprese?
Possiamo individuare, sinteticamente, tre fattori.
1) C’è una variabile, intangibile, che si affaccia per la prima volta, oltre i numeri relativi allo spazio venduto: la business intelligence e che è il vero valore aggiunto dell’organizzatore fieristico “post-crisi”. Potremmo chiamarla “spazio al cubo”, dove la quantità dello spazio venduto si moltiplica per una terza dimensione, uno “z factor”, che consiste nella capacità di fornire contatti, comunicazione, del progetto stesso che promette e mantiene alle imprese di incontrarsi in modo selezionato e mirato in fiera.
2) Un ulteriore fattore di successo è l’internazionalizzazione. Quando abbiamo aggiunto a TuttoFood il claim: Milano world food exhibition non è stato un vezzo lessicale. A Milano nel 2015 ci sarà l’“Expo feeding the world”. Ed è evidente dallo straordinario movimento di questi giorni, dall’attenzione dei media e della politica, dalla presenza delle istituzioni, che questo treno parte da Milano e arriva a Milano… senza fermate intermedie: si sale solo da qui. Il mondo dell’industria agroalimentare vive questa opportunità come un obiettivo importante, cui non intende rinunciare. Il ministro Zaia inaugurando la mostra ha sottolineato che il sistema agroalimentare italiano si basa su un numero rilevante di grandi marchi già famosi nel mondo e su una miriade di aziende piccole e piccolissime che potrebbero diventare a loro volta marchi famosi se sfruttassero a dovere un canale privilegiato capace di parlare al mondo, di raccogliere e di collegare il mondo all’interno di una nuova, straordinariamente efficace business community.
3) La bellezza. Il fattore estetico ha sempre fondato il successo o l’insuccesso dell’iniziativa umana. Tuttofood è una fiera bella, fatta di cose belle, che si svolge in una location bella. Cibo è qualità della vita, cibo è salute, cibo è gusto convivialità, cibo è turismo, cibo è cultura. Cibo è anche vantaggio competitivo: gli stranieri che vengono per la prima volta in Italia mettono il food al 3° posto nelle loro aspettative; quelli che ritornano in Italia dopo esserci già stati lo mettono al primo posto.
Per TuttoFood noi vogliamo questo: una fiera bella, internazionale, che propone “metri cubi di business intelligence” e non (solo) metri quadrati di spazio da riempire con prodotti.
Riflettendo e lavorando su questi 3 punti ed estendendoli, mutatis mutandi, agli altri settori economici credo si possa trovare la chiave che apre la parta in fondo al tunnel di questa crisi nella quale, è bene ricordarlo, siamo caduti anche per colpa di tutti noi abituati forse più a vivere di rendita che a investire i nostri talenti per il guadagno personale e per il bene comune.