La comunicazione della classifica di Interbrand, società di consulenza fondata nel 1974 e leader del settore, è da sempre un momento importante per capire non soltanto quali sono le aziende, o meglio i brand, che guidano il mercato mondiale, ma anche per riflettere sullo scenario globale e comprendere alcuni trend in essere. «I leader di oggi – ha dichiarato Jez Frampton, Global Chief Executive Officer di Interbrand – affrontano sfide straordinarie e devono imparare a pensare in modo differente il loro ruolo e come interpretarlo. Quelli che lo fanno, possono avere l’opportunità di cambiare il mondo come i loro predecessori neppure si immaginavano». Dietro queste parole, la classifica dei Best Global Brand 2013, rivela un cambiamento epocale. Dopo tredici anni di dominio incontrastato di Coca Cola, quest’anno c’è stato un doppio sorpasso. Al numero uno si è insediata Apple (con un valore di oltre 98 miliardi di dollari e una crescita rispetto al 2012 del 28%) davanti a Google (oltre 93 miliardi di dollari e +34%). La bibita più famosa del mondo si è dovuta accontentare del terzo posto, pur avendo fatto registrare un incremento del 2% (con oltre 79 miliardi di dollari). L’azienda di Cupertino, dopo aver cambiato il nostro modo di vivere e di comunicare, raccoglie l’ennesimo riconoscimento. Lo studio di Interbrand infatti, parte dall’analisi di tutti gli asset tangibili del business di un’azienda (fatturato, utili, investimenti), per poi valutare anche quelli intangibili che sono connessi al valore del marchio. «Talvolta – si legge nella pubblicazione dei Best Global Brands – un’azienda cambia le nostre vite, non semplicemente con i suoi prodotti, ma con il suo essere. Ecco perché, dopo tredici anni di dominio di Coca Cola come leader della classifica, Interbrand ha un nuovo numero uno, Apple». Quali sono i motivi per i quali, compagnie come Apple e Google hanno raggiunto un successo così straordinario? Secondo Manfredi Ricca, Managing Director Interbrand Milano, ci sono molteplici ragioni, ma alcune di esse sono molto chiare. Innanzitutto aver saputo creare un brand e dei valori forti che hanno essi stessi determinato la conseguente offerta di prodotto e non viceversa.
In secondo luogo, la consapevolezza che i clienti devono assumere un ruolo centrale per l’azienda e vanno trattati oggi come cittadini e non più come semplici fruitori dei propri prodotti. In terzo luogo, il ruolo crescente che la sostenibilità sta avendo nell’orientare le scelte dei consumatori e la loro percezione delle aziende. Noi viviamo in un mondo dove la generazione dei “Millenials” (i nati tra il 1983 e il 2000) avverte in maniera importante il tema dell’esaurimento delle risorse e del cambiamento climatico. Questo elemento, che non era strategico per le generazioni precedenti, gioca un ruolo chiave oggi nelle scelte. Non a caso, nelle primissime posizioni della classifica, ci sono anche aziende automobilistiche come Toyota (decima con 35,3 miliardi di dollari, +17%) e BMW (dodicesima con 31,8 miliardi di dollari, +10%) che, al di là dei bilanci fortemente positivi, hanno messo al centro del loro business il tema del rispetto ambientale e della mobilità integrata. Se scorriamo la top ten, possiamo trarre altri stimolanti insegnamenti. Con il quarto posto, IBM testimonia come, grazie ad una strategia intelligente, si possa cambiare drasticamente il proprio business passando dall’hardware ai servizi, mantenendosi ad elevatissimi livelli (78,8 miliardi di dollari di valore, in crescita del 4%) grazie all’innovazione. Nel settore alimentare, Mc Donald’s (+5% e quasi 42 miliardi di dollari) ha saputo rispondere in modo intelligente alle critiche riguardanti le tematiche della salute (problema dell’obesità negli US) ed economiche, proponendo menù diversificati, più salutari e capaci di interpretare le abitudini alimentari dei differenti paesi da un lato, e dall’altro tornare alla sua strategia “Dollar Menu & More” che risponde in modo intelligente al momento economico difficile. Altro benchmark è Samsung (+20% e 39,6 miliardi di dollari) che è diventata “il competitor” numero uno di Apple e ha saputo gestire la politica di brand in modo straordinario, avendo un portafoglio prodotti incredibile, che va dagli elettrodomestici per la casa (lavatrici e lavastoviglie) fino alla tecnologia più sofisticata dei tablet e degli smartphone (settore nel quale ha sorpassato la “Mela”).
E le aziende made in Italy? Nella top cento manteniamo tre marchi. Gucci (38° posto con 10,1 miliardi di dollari, +7%), Prada (72° posto con 5,5 miliardi di dollari, +30%) e Ferrari (98° posto con 4 miliardi di dollari, +6%). Ma qual è il segreto del successo di queste aziende e quali i trend in prospettiva? «La ricetta è chiara. Aver saputo creare un brand – ha spiegato Manfredi Ricca – e aver lavorato con metodo e costanza alla sua crescita nel tempo. Per quanto riguarda i trend, invece, un ruolo determinante verrà giocato dall’investimento sulla sostenibilità. I marchi che saranno più attivi in questa direzione, otterranno maggiori consensi dai cittadini/clienti. Da ultimo, un osservazione generale. Non possiamo non notare che non esistono più i settori merceologici. Sono i brand stessi a segmentare il mercato». Insegnamenti per l’Italia? «Siamo molto bravi a creare novità – spiega Ricca – ma siamo meno attenti e dediti alla costruzione e consolidamento del brand che è altrettanto importante». In fondo questa classifica rispecchia il nostro Paese. Un potenziale enorme, finora inespresso.