Una delle parole nuove che si è affacciata prepotentemente sullo scenario globale è “Reputation Economy”. La reputazione, infatti, è diventata una delle priorità fondamentali delle aziende moderne e di successo. Perché? Semplice, i consumatori che un tempo mettevano il prodotto al centro del loro processo di acquisto, con percentuali vicine al 70% della motivazione, oggi scelgono prima il marchio e l’azienda (60% circa) e poi il prodotto.
Questo significa che non basta poter disporre di prodotti e servizi di eccellenza, ma bisogna anche essere percepiti in modo positivo per quanto riguarda valori come innovazione, posto di lavoro, governance, cittadinanza (responsabilità sociale d’impresa), leadership e performance. A queste sei dimensioni di carattere razionale, se ne aggiungono, poi, quattro di tipo emozionale, ma non per questo meno di valore: stima, ammirazione, fiducia e sensazione. Questo è il modello di valutazione sviluppato da Reputation Institute, la società leader mondiale nella ricerca e consulenza specializzata in corporate reputation management e fondata da Charles Fombrun e Cees Van Riel nel 1997.
Ogni anno il Reputation Institute realizza il più importante studio sulle migliori 100 aziende nel mondo, pubblicato da Forbes. I paesi che prendono parte a questa indagine sono 40 e la rilevanza dello studio ha un impatto molto elevato per le marche perché si associa a prestazioni finanziarie di assoluto livello, il benchmark nel mercato.
Ma che cosa dice in concreto questa ricerca? Che le aziende si suddividono tra quelle che hanno una reputazione scarsa (da 0 a 39), debole (40-59), moderata (60-69), forte (70-79) ed eccellente (da 80 in su). Al crescere della reputazione aumentano conseguentemente le propensioni di acquisto e raccomandazione, ma anche la voglia di lavorare per quel brand, piuttosto che ad investire o a concedere il beneficio del dubbio in caso di crisi. Per fare un esempio concreto, con un incremento di reputazione di 5 punti aumenta del 7,4% la propensione di acquisto e del 5,7% l’aspirazionalità del posto di lavoro.
Nel 2016 la marca migliore a livello mondiale è stata Rolex. E in Italia? Intanto va detto che complessivamente la reputazione delle aziende è aumentata di 2,7 punti arrivando a 69,6. In calo i comparti automotive (a causa del dieselgate), prodotti industriali. In crescita trasporti, energia, informazioni e media.
In generale, le aziende straniere godono di una reputazione più forte rispetto a quelle nazionali (70,8 rispetto a 68,7). Questo valore medio trova conferma anche nella generazione dei Millennials.
Il nostro Paese si distingue, in negativo, anche per un altro primato: quello di essere la nazione con la peggior considerazione di se stessa in termini di reputazione. Questo conferma che noi italiani siamo i peggiori ambasciatori dell’Italia, ben lontani dai cittadini di Russia, Cina, India Stati Uniti, solo per citare i primi della lista, che sono forti sostenitori dell’immagine dei propri paesi all’estero.
E quali sono le marche preferite dagli italiani? Ferrero si conferma leader con 85,8 punti, davanti a Bmw (82) che è sul podio da quattro anni consecutivi e Pirelli (81,5) che migliora di 15 posti. Seguono Michelin, Ikea, Armani, Barilla, Luxottica, DeLonghi e Brembo che chiude la top ten. Riconoscimenti anche per Allianz (prima posizione nella divisione servizi), Poste Italiane (che ha fatto segnare il miglior incremento rispetto all’anno precedente con un +9,6%) e ancora Ferrero per il più elevato valore in termini di responsabilità sociale d’impresa (81,7 punti). Note negative invece da Volkswagen che paga le conseguenze dello scandalo emissioni (quasi 24 punti persi) e Ubi Banca che, come molte banche, ha sofferto l’effetto della nuova regolamentazione.
Una domanda spontanea. Se la reputazione è così determinante oggi, quante sono le aziende che ne hanno fatto un business driver integrandola completamente nelle strategie e investimenti a lungo termine? Sorprendentemente soltanto il 2-3%. Il cammino da fare è lungo, ma anche ricco di opportunità. Le aziende più veloci e visionarie saranno quelle con maggiori possibilità di successo in futuro. Lo chiedono i clienti di oggi, ma anche i Millennials, i clienti di domani.