Alcuni processi sono diventati più rapidi: si cerca di assicurarsi subito ciò che si vuole nella paura che non sia più disponibile. Altri sono diventati più lenti: nuovi metodi di acquisto e nuove priorità rendono più complicato stabilire se è arrivato davvero il momento di comprare. Una ricerca condotta da Google evidenzia come i comportamenti dei consumatori si siano modificati durante l’emergenza Covid-19.
La pandemia ha infatti segnato un punto di svolta. Si sono trasformati i punti di riferimento: lo spazio, i luoghi e le interazioni che erano alla base della vita quotidiana sono cambiati. È cresciuto esponenzialmente il tempo di navigazione in internet e l’utilizzo dei dispositivi digitali. E ancora, è aumentata la mole di informazioni cui ognuno di noi è sottoposto, con il risultato di vedere notevolmente ridotta la nostra capacità di attenzione.
Sei trend da monitorare
In questo contesto, dove cambiamento e incertezza la fanno da padroni, i consumatori rimodulano anche le modalità con cui esplorano e valutano le opzioni di acquisto disponibili. Google ha individuato, in particolare, sei tendenze che sembrano guidarli a livello globale, ma che paiono certamente molto rilevanti anche se applicati al mondo dei consumi alimentari.
La prima corrisponde all’accresciuto valore della prova sociale: si cerca infatti aiuto e conferme negli altri, ci si influenza a vicenda rafforzando e giustificando le reciproche scelte. Un esempio? La moda passeggera della preparazione casalinga di pane e dolci.
La seconda rimanda al tema dell’autorevolezza. Messi di fronte a nuove sfide e problemi da risolvere, cerchiamo esperti attendibili cui affidarci. E questo non riguarda solo questioni di salute o procedure di sicurezza, ma si riflette anche sulle semplici decisioni di acquisto quotidiane.
Il terzo trend riguarda invece la maggiore incidenza assunta dalle categorie utilizzate come parametri generali: quando la nostra mente è sotto pressione, si tende infatti ad affidarci a paradigmi conosciuti. È il caso delle etichette “biologico” e “senza glutine” che campeggiano prodotti alimentari e che risultano un utile driver di scelta davanti allo scaffale.
In un periodo di difficoltà economiche, poi, acquista peso il potere della gratuità: la consegna senza costi o la vecchissima tattica promozionale del 2×1 diventano fattori attrattivi sempre più forti. Così come un elemento dirimente è anche il timore della scarsità: prodotti dati per scontati perché facili da acquistare, come farina o carta igienica, all’improvviso sono diventati difficili da reperire. E la paura che non siano disponibili porta a farne incetta.
Infine, non ultimo, va considerato il tema della immediatezza. L’effetto del Covid-19 ha fatto capire quanto sia importante vivere nel presente, considerata l’incertezza del futuro. E così, mentre alcune decisioni vengono posticipate – si pensi a vacanze e matrimoni -, in molti casi è preferita la strada che conduce a risolvere problemi contingenti e vivere il momento attuale.
Le regole per i brand
Cambiano dunque gli schemi cui si ispirano i consumatori. E questo impone anche ai brand di ripensare le proprie priorità. In questo caso, i consigli di Google si indirizzano su tre punti chiave: consapevoli delle difficoltà del momento attuale, i marchi devono mostrare empatia verso il cliente; devono poi essere sensibili al mutato contesto, aiutando i consumatori nei processi decisionali, così da creare un patrimonio di marca a lungo termine; infine, devono continuare a evolversi e adattarsi al cambiamento costante. I momenti di rottura con il passato – ammonisce Google – sono infatti perfetti per fare esperimenti, imparare e modificare il proprio approccio.