Ciak, si cambia. FICO Eataly World, il parco del cibo inaugurato a Bologna nel 2017, rimodula la governance per affrontare le sfide imposte dalla pandemia e non solo. L’experience park riparte sotto la guida del nuovo Amministratore delegato Stefano Cigarini, coadiuvato da un Consiglio di amministrazione nel quale fanno il proprio ingresso Stefano Dall’Ara, direttore delle Partecipate di Coop Alleanza 3.0, e Nicola Farinetti per Eataly. La nuova governance avrà il compito di concretizzare un piano strategico triennale che godrà di 5 milioni di euro di investimenti e che ha già ottenuto il via libera anche del Fondo PAI – Parchi Agroalimentari Italiani Comparto A, gestito da Prelios Sgr e sottoscritto da oltre 25 investitori. Il piano riprogetta in maniera importante l’esperienza per i visitatori e il business model di FICO, pronto a cambiare volto e strategie nei prossimi mesi, anche alla luce dell’enorme impatto avuto dal Covid-19 sul turismo mondiale.
I lavori di trasformazione del format sono appena partiti e vedranno modifiche sostanziali nel layout e nella modalità di fruizione della struttura, funzionali anche a un diverso approccio di marketing e commercializzazione, a partire dalla introduzione di un biglietto di ingresso. Obiettivo, arrivare al termine del triennio a risultati positivi e a un nuovo piano di sviluppo e crescita del parco, come racconta lo stesso AD, Stefano Cigarini.
Nel corso dei suoi primi anni di attività FICO ha raccolto critiche ed elogi. C’è chi l’ha decantato come il luna park alimentare del nuovo millennio, c’è chi ha osservato che l’affluenza si è rivelata al di sotto delle aspettative. Quali sono i reali numero del progetto?
FICO rappresenta un grande patrimonio nazionale, con prospettive europee e internazionali. È un’infrastruttura importante per il turismo italiano e nello specifico per Bologna e l’Emilia-Romagna. Un progetto che ha ricevuto un investimento significativo – sostanzialmente privato, poiché l’apporto pubblico si è sostanziato sotto forma di asset – e che ha attratto 5 milioni di persone. Le ricerche attestano poi come l’11% dei 1,5 milioni di visite turistiche che hanno generato un pernottamento nel capoluogo emiliano negli ultimi due anni sia legato a FICO. Stiamo quindi parlando di 160-170mila persone che complessivamente hanno sviluppato un indotto pari a 15 milioni di euro. Dopodiché, è lecito chiedersi: sono stati raggiunti i numeri indicati nel piano iniziale? No. Alla sua nascita si puntava a 6 milioni di visitatori l’anno; ne sono stati totalizzati 5 in due anni e mezzo. Questo non è discutibile. Secondo un’analisi che abbiamo svolto, si è verificato un concorso di cause. Alcuni elementi sono imputabili a FICO, in termini di qualità dell’esperienza, offerta, forma. Altri elementi invece sono imputabili ai numeri attesi. Mi spiego meglio. Nel piano elaborato all’epoca del lancio era previsto che FICO avrebbe attratto circa 1,6 milioni di turisti internazionali. Calcolando che un aereo trasporta in media 200 persone, significa 6mila aerei. Il che avrebbe voluto dire che ogni giorno sarebbero dovuti arrivare venti aerei all’aeroporto Marconi di Bologna, scaricare vagonate di persone e portarle tutte a FICO. Credo che questo dato si commenti da solo. Quel numero era sbagliato. Ma noi adesso dobbiamo cogliere il sogno che c’è dentro quel numero.
In che quale direzione si muove quindi il nuovo piano strategico triennale?
Premettendo che non posso entrare nel dettaglio, perché l’iter interno è ancora in corso, è in agenda un intervento importante che va a ripensare FICO dalle fondamenta partendo da un presupposto molto semplice: Eataly e il mondo Coop hanno messo insieme un’idea dai caratteri molto innovativi. Ad oggi non esiste un food theme park nel mondo. Esistono i singoli pezzi che fanno parte di FICO, ma solo singolarmente. E a volte si innova anche mettendo insieme elementi conosciuti. L’importante è che vi sia un’idea di fondo che rimane vincente. E in questo caso, l’idea c’è: è la creazione di un parco in cui si viva un’esperienza relativa al cibo in una Nazione che su questo tema è riconosciuta come leader. Un’esperienza offerta al pubblico in maniera semplice, popolare, diretta e immediata. Questa è un’idea vincente in Italia ma, aggiungo, ancora di più all’estero dove questo valore è riconosciuto. Esattamente come ci si aspetta che accada, nel campo del divertimento, per Disney World negli Stati Uniti, accreditati proprio come il Paese leader nell’intrattenimento.
Quali saranno i punti di forza del nuovo FICO?
FICO era un parco del cibo, diventerà un parco delle persone. Questo significa svincolarsi dalla didattica e da quel “t’insegno” che era alla base del vecchio concept. Per insegnare alle persone occorre coinvolgerle in termini emozionali. E qui FICO non era efficace. Per citare il detto attribuito a Confucio: “Insegnami e dimenticherò, coinvolgimi e capirò”. Per questo abbiamo dato il via ai lavori che cambieranno il layout del polo, trasformandolo da un food outlet, qual è oggi, a un parco a tema. Era un luogo sovradimensionato rispetto all’effettiva presenza di persone al suo interno; lo faremo diventare più “a misura d’uomo”, per evitare l’effetto spaesamento.
In che cosa consisterà la proposta di visita?
Vogliamo creare un’esperienza paragonabile a quella del Puy du Fou (parco divertimenti francese a tema storico) in cui il visitatore non ha la percezione che qualcuno gli stia insegnando la storia, ma è messo in condizione di toccare letteralmente la storia con mano in prima persona. Fino a qualche mese fa, un bambino che visitava FICO doveva leggere una serie di cartelli che spiegavano come in Italia si producono 1.000 delle 1.200 varietà di mele esistenti al mondo. Se invece a quel bambino si mostrano tante mele di colori diversi, si dice la stessa cosa in maniera più immediata e impattante. Ecco, FICO diventerà un luogo dove le persone vivranno il cibo in maniera esperienziale, partecipando ai tour nelle fabbriche (con il rafforzamento del servizio di incoming), alle giostre multimediali aperte senza tornelli. E interagendo con la sezione del Luna Farm, il parco divertimenti a tema contadino creato dal gruppo Zamperla. Si passerà così da un approccio “serioso” a uno giocoso. Il nuovo FICO sarà, insomma, un parco tematico che stimola i 5 sensi. Un parco da mangiare, annusare, vedere, toccare e ascoltare.
Infine, qual è l’identikit del visitatore del nuovo parco?
Il pubblico a cui ci rivolgeremo è generalista, ama il buon cibo e si gode la vita. Si tratta di segmenti diversi a cui far riferimento: clientela di prossimità, turisti italiani – molto importanti, soprattutto nel breve termine, quando nel nostro Paese non saranno ancora tornati le presenze internazionali -, turisti esteri, food lovers, ovvero gli amanti dell’autentico cibo italiano, studenti – che avevano performato molto bene prima della pandemia. Infine, non va dimenticato il segmento che attinge dal transito sull’asse autostradale della A14 dove viaggiano quotidianamente 120mila veicoli. Sul primo fronte, quello di prossimità, ci concentreremo naturalmente su Bologna e sull’Emilia. Pochi immaginano, del resto, che a Disneyland Paris, fatta eccezione per l’anomalo 2020, il 50% dei visitatori arrivi dall’Île-de-France. Ci focalizzeremo poi anche sui turisti, lavorando soprattutto sul tempo di permanenza che al momento – ci dicono i dati – è basso, pari a circa 2 ore. Per portare un esempio, quando iniziai a lavorare a Cinecittà World lo stesso valore si aggirava attorno a 1 ora e 40 minuti; oggi tocca le 7 ore e mezzo. Ed è chiaro che questa crescita produce riflessi rilevanti: un conto è fare una breve gita, un conto è dedicare l’intera giornata a un’esperienza.
(Manuela Falchero)
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