A lui riesce sempre tutto, anche il miracolo di convincere uno come Eminem, un gangsta-rapper che per avere la pelle nera ammazzerebbe pure sua madre, a recitare lo spottone in musica della nuova auto della neo multinazionale italo-yankee Chrysler e a fare rimpiangere all’America i tempi della catena di montaggio. Quando Detroit era il centro dell’impero fordista e la madre di tutti i motori.
Il maglioncino di Sergio Marchionne non sbaglia mai un colpo, neppure quando è in trasferta Oltreoceano. Anzi, sfavilla ancora di più sotto le luci della finalissima del Super Bowl. Marchionne ha convinto il suo staff americano a pianificare uno spot che ha battuto tutti i record: la durata, 2 minuti, il compenso dato a Eminen (nome d’arte di Marshall Bruce Mathers III), 1 milione di dollari, gli spettatori che l’hanno visto, 140 milioni, e il costo dell’intera operazione, 9 milioni di dollari.
Gli spot trasmessi al Super Bowl costano non meno di 2/3 milioni per trenta secondi. Il tempo medio di ogni pubblicità ammonta a 1 minuto, mentre lo spot Chrysler sfora addirittura i 120 secondi. Il commercial, intitolato “Born of Fire”, più che promuovere un particolare modello (la Chrysler 200), rilancia l’orgoglio di Detroit, la sua tradizione nel costruire auto e la voglia di riscatto e rivincita.
Lo spot si chiude con la scritta «Imported from Detroit». La scelta di Eminem di partecipare all’iniziativa, fanno notare alla Chrysler, è stata dettata dal fortissimo legame con la città dove il rapper è nato (sulla 8 Mile Road, via malfamata di Detroit che divide il quartiere bianco da quello nero) e il desiderio di rilanciarla nel mondo. La casa di Detroit ha scelto Eminem e la sua canzone “Lose Yourself” per dire alcune semplici verità: la volontà permette di raggiungere ogni obiettivo e il fallimento non è l’ultima parola. A dimostrarlo, c’è la storia di Chrysler e dei suoi dipendenti.
Il messaggio dello spot “Born of Fire” è che «non occorre attraversare l’oceano per cercare la qualità e l’eleganza, perché Chrysler è l’alternativa americana alle vetture d’importazione». Il filmato è davvero bello, a tratti perfino commuovente. In primo piano, infatti, non c’è l’auto, ma la città di Detroit: le ciminiere, i fumi delle industrie, i celebri murales di Rivera che raccontano la catena di montaggio e il lavoro degli operai. Poi i grattacieli, la neve e le luci della notte.
Un crescendo di emozioni per arrivare al finale: Eminen entra in un teatro dove sta provando un coro gospel. Fuori campo, una voce domanda: «Che cosa ne sa del lusso una città che è stata all’inferno e ne è tornata?». Il rapper risponde: «Questa è Motor City. Queste sono le cose che sappiamo fare». Dissolvenza in nero sull’ultimo modello, la Chrysler 200, poi la grafica che scandisce le parole «Imported from Detroit». Per ribadire il carattere locale della produzione e stuzzicare l’orgoglio degli americani abituati alla dicitura made in China sulla maggioranza dei prodotti che acquistano quotidianamente.
Una lezione impareggiabile di orgoglio yankee, una lettera d’amore a Detroit, ma pure una dimostrazione di ingegno e furbizia commerciale. Tanto brava da addomesticare ogni spirito ribelle e indirizzarlo alla causa del mercato e della globalizzazione. Mission raggiunta: lo spot garantisce anche la giusta pressione mediatica sul rispetto degli accordi stipulati da Chrysler (prestiti per milioni di dollari) con l’amministrazione Obama (massì: Fiat liberista a Torino, dirigista a Detroit. E allora?).
Insuperabile esempio di comunicazione pubblicitaria che coniuga l’identità locale (Detroit, l’auto e la rinascita) agli interessi più grandi di una fusione industriale intercontinentale: il tutto mixato in un linguaggio immaginifico che evoca scenari da new deal. C’è questo nello spot di Marchione, ma anche qualcosa di più. C’è la differenza tra noi e l’America, tutta l’America: dalla working class fino ai rapper dei ghetti. Quella differenza che tre anni fa ci hanno mostrato gli impiegati e i manager colpiti dai licenziamenti della grande crisi.
Stupiti e ammirati li guardavamo raccogliere dalle scrivanie le loro carabattole, infilarle negli scatoloni e lasciare gli uffici. Senza sceneggiate da sciopero generale, desiderosi soltanto di ricominciare da un’altra parte. Certi che dalla crisi si poteva uscire, che le cose non finivano lì e che avrebbero ben presto riaperto i loro cartoni su altre scrivanie.
Domanda: potrebbe essere possibile a Marchionne girare uno spot per rilanciare la Fiat e la rinascita di Torino, la nostra Motor City? Dovrebbe, nella migliore delle ipotesi, sottoporre il tutto all’approvazione della Fiom e al referendum operaio. E troverebbe poi un cantante disposto interpretare il ruolo di Eminem? Vero, negli spot Fiat qualche rock star ci ha messo la voce (Vasco Rossi, Gianna Nannini e Rino Gaetano), ma si è guardata bene dal mostrare anche la faccia. Dite: ve lo vedete Lorenzo Jovanotti che dal Lingotto a Mirafiori attraversa Torino a bordo di Fiat una rossa 500, magari su note e parole di “A te”? Ma no. No che non ce lo vediamo, dai.
