Forte rimbalzo del turismo organizzato; progressi nella trasformazione digitale delle agenzie; passi avanti anche dell’innovazione nell’hospitality, che supera i livelli pre-pandemia, con l’ingresso dell’IA; boom dell’extra alberghiero; in aumento le prenotazioni e le transazioni via OTA; nuove sensibilità per la sostenibilità.
Questi i capitoli fondamentali delle nuove indagini dei ricercatori del Politecnico di Milano per “Travel innovation day 2024 – prossima fermata: sviluppo sostenibile”, presentate ieri. Un report che ha confermato l’impetuosa ripresa del turismo rispetto al 2022: il settore tour operating cresce del 40%, le agenzie di viaggio del 26%. Oggi i valori sono tornati in linea con quelli pre-pandemia. Prosegue il processo di trasformazione digitale delle agenzie di viaggio: il 51% dichiara di utilizzare software di customer relationship management e di iniziare a utilizzare strumenti di intelligenza artificiale per creare contenuti (come testi o immagini), svolgere attività di marketing, gestire la relazione con il cliente (ad esempio, fornendo informazioni) e creare nuovi itinerari, anche se manca ancora una piena conoscenza di questi strumenti.
Hospitality. Nel 2023 il mercato dell’ospitalità supera i livelli pre-Covid, raggiungendo il valore di quasi 37 miliardi di euro (+10% sul 2019 e +13% sul 2022). Nel 2023 si è assistito a un deciso ritorno dell’incoming, dei viaggi d’affari e del MICE, che ha portato la presenza nelle strutture ricettive a crescere del 13% nel primo semestre. In forte aumento il settore extra-alberghiero, mentre il settore alberghiero si appresta a pareggiare il pre-pandemia con una crescita a velocità diverse tra strutture indipendenti (dove l’impatto delle chiusure è stato maggiore) e strutture affiliate a reti. Una parte rilevante del mercato dell’ospitalità è dato dall’aria aperta, che ha registrato una forte accelerazione negli anni Covid, raggiungendo un valore stimato di 2,5 miliardi di euro.
Prenotazioni. Il canale diretto rimane prevalente: in particolare, tornano a crescere di più quelli tramite strumento di prenotazione online in loco o app (22%) a scapito di quelli diretti via e-mail, telefono e di persona (33%). Anche le transazioni tramite OTA e altri intermediari online (34%) sono in leggero aumento. Se preso singolarmente, il settore extra-alberghiero ha una quota molto più alta di eCommerce intermediati tramite OTA, metamotori e portali o app per l’affitto di case. L’ospitalità all’aria aperta si distingue, invece, per la prevalenza di prenotazioni provenienti dal cliente finale attraverso il sito e l’app.
Sostenibilità. È un ambito imprescindibile: oggi quasi tutti gli attori dell’ospitalità stanno mettendo in atto azioni in questa direzione. Tra i più apprezzati ci sono l’utilizzo di prodotti a ridotto impatto ambientale, l’efficienza energetica degli impianti e la predisposizione di stazioni di ricarica per veicoli elettrici. Inoltre, quasi quattro strutture su dieci sono affiliate a reti per la certificazione di sostenibilità e hanno stabilito standard che i fornitori devono rispettare. Cresce leggermente anche l’attenzione alla comunicazione del proprio impegno per la sostenibilità.
Mobilità. Recupera il terreno perduto, con un’offerta di flessibilità. Il mercato della mobilità turistica nel 2023 ha proseguito la scalata per il recupero dei valori del 2019, arrivando a superarli del 9% per un totale di 23,9 miliardi di transazioni. Rispetto al 2022 è cresciuto, in particolare, la componente eCommerce che vale 16,9 miliardi, ovvero il 71% del mercato. Tra i settori a più alta velocità spiccano i voli aerei, sia per la ripresa del turismo internazionale, sia per una forte spinta inflazionistica. Per quanto riguarda i canali, si confermano predominanti le prenotazioni digitali dirette, che pesano ben l’86% sul valore dell’eCommerce, contro il 14% degli intermedi. Gli spostamenti per vacanza degli italiani continuano ad avvenire perlopiù con auto privata (58%), seguita dall’aereo (28%). Come lascito del Covid rimane molto alta la richiesta di prenotazione flessibile (51%) che prevede la possibilità di cancellazione o modifica senza penale anche a ridosso della partenza. L’assicurazione, invece, è stata acquistata dal 28% dei vacanzieri italiani, soprattutto per copertura bagaglio e cancellazioni. Il 20% ha acquistato i servizi di trasporto ricorrendo al buy now pay later.
Esperienze. Sono un mercato tanto parcellizzato quanto rilevante: vanno spesso a determinare la scelta della destinazione di viaggio. Quelle all’aria aperta, in particolare, con la pandemia hanno registrato un notevole aumento di interesse e oggi il solo mercato di tour e attività outdoor sfiora il miliardo di euro, pur rappresentando solo una parte (circa un quinto) del mercato complessivo delle esperienze, che include anche quelle indoor come le visite ai musei o alle attrazioni e i tour nelle città d’arte. Per gli operatori di esperienze outdoor (sia liberi professionisti che organizzazioni più strutturate), le prenotazioni dirette sono la maggior parte (68%). La quasi totalità degli operatori è presente sul web tramite social media, sito web e app e in quasi quattro casi su dieci offre un booking engine. Tuttavia, si va velocemente rafforzando anche l’intermediazione online da cui oggi passa il 16% del valore transato.
Viaggi d’affari. Nel 2023 la spesa delle imprese italiane supera i 21 miliardi di euro e torna sopra i livelli pre-pandemia con 2 anni di anticipo rispetto alle prime proiezioni fatte dai travel manager nel 2020. Al contrario, il numero di viaggi rimane lontano dai livelli del 2019. Le previsioni per il 2024 sono ancora positive, seppur fortemente influenzate dall’evoluzione del quadro politico-economico internazionale. Le aziende italiane continuano a lavorare sui fronti della digitalizzazione dei processi legati al business travel e alla sostenibilità, con un focus anche all’aumento del benessere organizzativo grazie alle politiche di welfare legate agli spostamenti. Continua l’impegno per la sostenibilità dei viaggi d’affari, anche in questo caso con gradi diversi. Il 20% delle aziende non presta attenzione al problema, il 66% sta intraprendendo alcune azioni come la selezione di fornitori attenti alla sostenibilità, la partecipazione a programmi di compensazione o l’incentivo per i viaggiatori a scegliere soluzioni più green. Il 14% delle aziende si distingue per una particolare attenzione al tema. Più della metà delle aziende consente l’aggiunta di giorni extra-lavorativi al viaggio (bleisure), l’utilizzo dei punti fedeltà accumulati durante i viaggi anche per viaggi personali e spesso la possibilità di utilizzare gli strumenti di prenotazione aziendali anche per viaggi personali.
La governance della destinazione. Negli ultimi anni, gli investimenti che hanno contraddistinto le destinazioni più “smart” sono stati la capacità di raccogliere, analizzare e mettere a disposizione dei propri stakeholder molteplici fonti di dati per poter indirizzare decisioni strategiche e operative. In Italia, diverse destination management organization (DMO) hanno istituito osservatori o centri di competenza dedicati che, oltre alle statistiche ufficiali, spesso non tempestive, elaborano dati che permettono di scattare una fotografia aggiornata, a volte anche in tempo reale o quasi, e di fare previsioni. Da un lato, si lavora per una sistematizzazione nell’utilizzo di nuove fonti di dati (telco, pagamenti, ecc.), ma il loro utilizzo comporta la necessità di accertarne la qualità. Da un altro, si punta alla costruzione di spazi contenenti punti di interesse, servizi, esperienze, da cui i diversi operatori potranno attingere per facilitare condivisione dei contenuti e innovazione nei servizi e nei modelli di business. L’intenzione della Commissione europea è quella di riunire diversi spazi di dati locali in un’unica area europea (allo stesso modo del Polo Italiano del Turismo Digitale). Anche in questo caso le sfide sono importanti, prima fra tutte la definizione della governance (chi ha accesso ai dati e come) e gli standard di sicurezza e interoperabilità, ma la direzione è tracciata.
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