L’hospitality & travel industry in Italia sembra aver raggiunto un nuovo equilibrio, con una crescita del settore dell’ospitalità che si attesta al +5%, per un valore complessivo di 37,8 miliardi di euro, mentre i trasporti continuano a crescere a doppia cifra, registrando un incremento del +10% e raggiungendo i 26,3 miliardi di euro. La componente eCommerce dell’ospitalità ha segnato lo stesso tasso di crescita del comparto (+5%), raggiungendo i 21,2 miliardi di euro, mentre quella relativa ai trasporti è cresciuta del +12%, con un’incidenza dell’85% sul totale delle transazioni online.
I dati emergono dalla ricerca dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano, presentati a Milano nel “Travel Innovation Day 2025”. Il 2024 ha rappresentato l’anno della definitiva ripresa per il mercato turistico internazionale, con una spesa per viaggi che ha superato i livelli pre-pandemia. Secondo i dati dell’Organizzazione Mondiale del Turismo (UN Tourism), anche il numero di viaggiatori si sta avvicinando ai valori del 2019 (-2% nel periodo gennaio-settembre 2024), confermando così la ripresa del settore. In Italia il sorpasso del valore delle transazioni rispetto ai dati pre-pandemia si era già verificato nel 2023 e la crescita è proseguita anche nel 2024, anche se con dinamiche diverse tra i vari compartimenti.
Nell’ospitalità, la crescita è stata del 5%. L’elevata inflazione ha inciso sul potere d’acquisto degli italiani, determinando una diminuzione dei flussi interni rispetto all’anno precedente. A trainare, insieme all’aumento dei prezzi, è stata invece la domanda internazionale, con un maggior afflusso di turisti stranieri alto-spendenti che sono tornati a trascorrere le vacanze in Italia. Il segmento extra-alberghiero è cresciuto a un ritmo più sostenuto rispetto all’intero settore. Per la prima volta l’eCommerce si muove in linea con il mercato (+5%), dopo un decennio di crescita intorno alla doppia cifra (al netto del calo pandemico), un possibile segnale del raggiungimento di una maturità di questo canale. La componente diretta raggiunge il 38% sul totale delle transazioni online, confermando buone performance rispetto a quella intermediata, con un incremento di 15 punti percentuali rispetto al 2019.
A differenza dell’ospitalità, l’e-commerce dei trasporti è cresciuto più del mercato (+12%), evidenziando un trend verso gli acquisti online da parte dei viaggiatori, che prediligono in particolare i canali diretti (85% del totale delle transazioni online). Anche i tour operator, unico settore che nel 2023 aveva registrato valori inferiori rispetto al periodo pre-pandemia, hanno finalmente visto un’inversione di tendenza, superando i livelli del 2019 grazie al +9% del valore del venduto, così come le agenzie di viaggio.
Per quanto riguarda le vacanze leisure, le esperienze si confermano come elemento centrale, tanto che per oltre l’80% dei viaggiatori (italiani e non) rappresentano il fattore principale nella scelta della destinazione. Le attività enogastronomiche e lo shopping sono i preferiti da turisti di qualsiasi nazionalità. Gli italiani amano dedicarsi alle attività culturali (il 40% ha visitato musei, mostre e monumenti durante l’ultima vacanza e il 18% ha acquistato visite guidate alle località), mentre gli stranieri alle attività all’aria aperta, sia sportive che non. Il comparto delle esperienze outdoor registra una crescita paragonabile a quella del settore ricettivo (+5%), fortemente trainata da un aumento delle vendite intermedie, su cui pesa in particolare l’eCommerce, grazie al consolidamento dei marketplace digitali specializzati. Le nuove attenzioni all’economia di famiglia sta incidendo sulle modalità di pagamento del travel: il 51% degli italiani ha scelto tariffe flessibili per l’ultima vacanza, +17% rispetto a due anni fa. Anche il buy-now-pay-later (BNPL, acquista oggi ma paga più avanti) sta prendendo piede: il 18% dei viaggiatori è disposto ad acquistare servizi di viaggio solo da fornitori che offrono il pagamento rateale.
Passando a considerare il segmento corporate, nel 2024 la spesa delle imprese italiane per i viaggi di lavoro raggiunge i 22 miliardi di euro, ma, per la prima volta nel post-Covid, la spesa media per viaggio si riduce. Il mercato internazionale risente delle tensioni globali e della crescente localizzazione delle economie, mentre il mercato nazionale si sta rafforzando. A livello qualitativo si viaggia di più in treno e in aereo, crescono le trasferte collettive (convegni, eventi e meeting aziendali) e i pernottamenti. Le previsioni per il 2025 rimangono moderatamente positive.
Il travel si sta quindi dimostrando un mercato in salute e – al netto degli shock globali dovuti a guerre e pandemie – gli analisti concordano nel prevedere una continua crescita degli arrivi internazionali per i prossimi anni. Lo studio del Polimi chiarisce anche che uno degli elementi riconosciuti come chiave per garantire sviluppo e innovazione del settore sono i dati. La Commissione europea sta lavorando e investendo su dataspace sinergici di settore: lo scorso ottobre è partito anche il progetto Deploytour, che porterà al lancio di un dataspace europeo sul turismo.
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