“È il territorio la vera materia prima del turismo, e proprio per questo va veicolato, comunicato. Oggi, data la vastità e la varietà dell’offerta delle destinazioni e delle tendenze di fruizione, non si può più parlare di turismo, ma di turismi, e bisogna quindi considerare anche una pluralità di comunicazioni, tale da coprire il ventaglio sempre più allargato delle platee interessate”.
Parola di un esperto, il professore Vincenzo Zulli, coordinatore Business Development Turismo dell’Università Cattolica, che ha appena presentato a Milano la seconda edizione dello studio “Scenari e sfide per il turismo post pandemia. La riscoperta dell’Italia: media e territorio tra città, regioni e luoghi intermedi”. Un’indagine che presenta subito risultati confortanti: nonostante tutte le incertezze (pandemia, guerra, inflazione, caro-energia), il turismo continua a dimostrarsi strategico per l’economia nazionale, con un saldo 2021 comunque positivo della bilancia turistica nazionale (un surplus pari allo 0,5% del Pil).
“Una performance che conferma la persistenza del brand Italia nell’immaginario dei turisti e dei viaggiatori – dice Zulli -, anche se personalmente ritengo sia giusta una certa prudenza: gli effetti della pandemia sono solo all’inizio. Adesso si sta vivendo il rimbalzo, dopo due anni di stop, ma le previsioni a medio-lungo termine sono ancora complicate. L’Italia, è vero, è top of mind, ma è una posizione pur sempre contendibile. Non si può far conto, insomma, su un traguardo resistente: è un primato che va nutrito costantemente, reindirizzando le politiche del turismo, aumentando le qualità, le innovazioni, lavorando su nuove culture d’impresa”.
La ricerca della Cattolica ha viaggiato lungo tre assi principali: il contesto pandemico e post-pandemico e la riconfigurazione degli stili e modelli di turismo; la ri-scoperta dei territori intermedi come segno della vitalità, ricchezza e diversificazione dell’offerta attrattiva italiana; la capacità dei contenuti multimediali di generare appeal per le destinazioni.
Italy is better
La ricerca (4.800 interviste in Italia, Spagna, Francia, Inghilterra e Germania) ha dimostrato che per gli europei nella fase di ripresa dei viaggi al di fuori del proprio Paese, anche in contesti extra-continentali, l’Italia si conferma prima scelta per un viaggio o vacanza, con oltre il 60% delle preferenze. Il 72% ritiene certo o altamente probabile un viaggio in Italia nei prossimi 2-3 anni. Anche durante la pandemia, l’Italia è stata scelta come meta per una vacanza da un cittadino europeo su tre tra coloro che hanno potuto viaggiare, con particolare propensione dei cittadini tedeschi (37%), dato che si correla con il saldo positivo della nostra bilancia turistica nazionale nel 2021 con un surplus pari allo 0,5 % del Pil.
“I dati ci dicono che le cose vanno bene – ha detto il ministro al Turismo, Massimo Garavaglia, alla presentazione della ricerca -: per la prima volta dopo molti anni abbiamo un dato di riempimento delle strutture ricettive superiore di 10 punti percentuali rispetto alla Spagna, nostro concorrente diretto”. Quattro i fattori che hanno aiutato l’Italia a mantenere questa preminenza: la capacità di riposizionarsi tra i Paesi più virtuosi a gestire l’emergenza; essere un Paese nel cuore geografico dell’Europa e quindi raggiungibile anche con le nuove abitudini di viaggio, con maggiore utilizzo dei mezzi privati; la combinazione di strutture ricettive di qualità con un incremento di quelle extra alberghiere: la possibilità di essere raggiungibile anche con programmazione short term, sottodata.
Reason why
Relativamente ai motivi del viaggio e ai modi della vacanza, il desiderio di relax e svago rimane prevalente (89%), ma combinato con la ricerca di avventura ed esplorazione e il desiderio di conoscere luoghi mai visitati prima. Il turismo balneare rimane comunque un must per oltre l’80% degli europei, ma in termini relativi è cresciuta la preferenza per il turismo montano e lacustre, per il turismo rurale e per il turismo lento e sostenibile, lungo cammini, ciclovie e trekking, tutte modalità che raccolgono tra il 50% e il 60% delle preferenze. Negli ultimi due anni di pandemia i cittadini europei più propensi a restare entro i confini della propria nazione per un viaggio sono stati soprattutto gli italiani (87%; il 34% addirittura dentro la propria regione di residenza). Nella scorsa edizione, il report aveva evidenziato che in media il 40-50% degli italiani conosce solo di nome le regioni italiane e che proprio un viaggio nelle regioni italiane potrebbe essere una prima leva da sfruttare per il rilancio del Paese.
È quello che è accaduto nel 2021-2022: negli ultimi dodici mesi, oltre 1 italiano su 5 (22%) ha viaggiato in regioni che non aveva mai visto né preso in considerazione prima della pandemia. È stato chiesto a 2.000 intervistati italiani, che hanno effettivamente viaggiato in questo periodo pandemico, di indicare in quali destinazioni turistiche sono state effettivamente visitate, su una lista di oltre 120 possibili destinazioni tra città capoluogo, città d’arte, distretti turistici noti e meno noti, luoghi non comuni e territori intermedi (tra le città capoluogo di regione, le capitali storiche dell’attrazione turistica e le regioni turistiche più note). Nell’ultimo anno circa il 30% dei turisti italiani ha visitato almeno un piccolo borgo, un parco naturale.
On air
Nella modellazione dei nuovi trend turistici, lo studio conferma che il ruolo dei media e della comunicazione è decisivo nel generare attrattività e interesse. Le produzioni audiovisive – film, serie tv, fiction, docuserie, reality – generano un 90% di ricaduta positiva sui territori turistici che rappresentano, fatta per il 30% di fidelizzazione di turisti abituali (il viaggio come “ritorno al già noto”) e per il 60% di attrazione di nuovi turisti (il viaggio come desiderio e azione di scoperta). Le regioni italiane hanno sostenuto nel 2021 la ripresa del settore con un investimento pubblicitario più che raddoppiato rispetto agli anni pre-pandemia, con un ruolo chiave della TV. In modo simile ai contenuti audiovisivi, la pubblicità TV si trasforma in ricordo effettivo per 1 contatto su 2, con un 90% di ricaduta positiva di engagement: per il 35% riconferma la preferenza dei viaggiatori fedeli verso mete note e per il 55% genera desiderio e piani di vacanze verso nuove mete.
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