Durante le notti del lockdown, nella mia casa di Sasso Marconi, con le eliambulanze che volavano sopra le nostre valli del preappennino bolognese, erano molte le domande che ci facevamo circa il futuro e come saremmo riusciti a tornare a una vita “normale”.
L’Osservatorio Coming World Project nasce esattamente in quel momento e dalla necessità di capire quali fossero, in quei frangenti così drammatici e toccanti, gli scenari possibili che si stavano ridisegnando nelle menti, nei sentimenti e nelle declinazioni dei valori delle persone in Italia a causa della crisi Coronavirus.
Con la collaborazione di alcuni partner di ricerca e tecnologici, in poche ore e con una decina di telefonate, è nato dunque un sistema di monitoraggio basato su un panel, il panel Glaxi, di circa 5mila italiani rappresentativo della popolazione italiana fra i 18 e i 75 anni.
L’Osservatorio già in origine è pensato con l’obiettivo preciso di aiutare imprese e istituzioni a definire gli eventuali costrutti utili all’applicazione di nuovi paradigmi di comunicazione con i cittadini italiani, adottando un approccio di profilazione psico-valoriale delle persone (basato su un approccio semiometrico già contenuto nel panel Glaxi, e costruendo un set di segmentazioni tematiche e di mercato-settore da poter ribaltare su eventuali data-base di individui o da usare come segmentazioni strategiche della popolazione. Ovviamente, eravamo coscienti che l’approccio di ricerca psicografica avrebbe costruito una serie di prodotti e di risultati utili più in generale all’animazione del dibattito sul “durante e il post-crisi”.
Le domande di ricerca che seguono sono solo alcune delle questioni che Coming World Project si è posto come paradigmi di partenza. Ad esempio: lo shock collettivo del coronavirus non avrebbe dovuto cambiare i valori interiori “duri” degli italiani, ma come avrebbe inciso sulle emozioni legate ai vari profili valoriali presenti nella società italiana dei nuovi anni-venti? E ancora, con il trauma del coronavirus, come stavano cambiando i concetti legati al rapporto di fiducia, di fedeltà e di prossimità? Il largo ricorso a meccanismi “forzati” di smart-working e di smart-learning quanto avrebbe cambiato permanentemente le abitudini degli italiani? Che ripercussioni potremo osservare sui bisogni di mobilità delle persone?
Un approfondimento sembrava poi d’obbligo a proposito del concetto di “locally”. Sarà un approccio vincente? “Comprare italiano” sarà vincente? Si andrà del tutto “contro” la globalizzazione oppure verso un nuovo approccio alla globalizzazione? Come dopo la peste del 1348, la società italiana riuscirà a dare vita a un Secondo Rinascimento? E l’Europa? E quali ripercussioni osserveremo su specifici settori produttivi come quello dell’automotive o delle abitazioni? E infine, che declinazioni incontreremo del paradigma della sostenibilità fra la popolazione italiana nel post-coronavirus, visto che il problema è quanto mai legato all’adozione di schemi completamente nuovi di sviluppo?
Un focus speciale, a cui ha dato un grande contributo teorico e interpretativo l’istituto di ricerca Future Concept Lab di Francesco Morace e Linda Gobbi, doveva poi essere riservato alla lettura trans-generazionale dei risultati: quale rappresentazione degli accadimenti si stava formando nelle generazioni giovani a cavallo dei 25 anni, ossia i Millennials e la Z-generation? Le loro aspettative stavano cambiando? Che impatto avrebbe potuto avere sui loro progetti di vita quello che stava accadendo nelle corsie degli ospedali italiani? Quanto e come, nelle giovani generazioni, sarà forte la voglia di far rinascere una sorta di orgoglio italiano?
Coming World Project: alcuni risultati
Partendo da 3 survey tematiche distinte sul panel Glaxi di italiani, l’Osservatorio ha prodotto alcuni risultati specifici. La prima si è focalizzata sulle scelte morali degli italiani e il tipo di narrazione dell’epidemia che si erano auto-costruiti, la seconda ha fatto il punto sui paradigmi di una società futura italiana nel post-Covid e la terza si è focalizzata sui temi della sostenibilità.
Concentrandosi per brevità sulla prima survey, l’Osservatorio (con l’aiuto di Chiara Berti e Silvia Di Battista dell’Università di Chieti-Pescara) ha prodotto delle classificazioni degli italiani in tipologie “naturali”, legate alle scelte morali in tempi di Coronavirus e a come è stato percepito, emozionalmente vissuto e semmai superato il trauma collettivo della pandemia. La morale è un costrutto psicologico importante che regola e influenza profondamente i giudizi, gli atteggiamenti e il comportamento delle persone. La psicologia sociale ha elaborato numerosi modelli di misurazione di tale costrutto. A causa del Covid-19, ci siamo trovati a fare ragionamenti morali molto difficili, che implicavano anche la scelta fra valori in competizione fra loro. Ad esempio, quanti di noi si sono trovati a ragionare su quanto fosse accettabile chiedere ad alcuni cittadini di rinunciare al proprio lavoro per gestire l’emergenza del Covid-19? Le ricerche di Coming World Project hanno evidenziato che le persone che percepiscono maggior paura per le conseguenze del Covid-19, si impegnano maggiormente nei comportamenti prescritti (ad esempio lavarsi le mani, rispettare il distanziamento sociale) e mostrano una accresciuta preoccupazione morale, soprattutto per i valori che esprimono attenzione per il benessere degli altri e la necessità di non danneggiare nessuno, rispetto a coloro che percepiscono un minore rischio nell’epidemia di Covid-19.
Conseguentemente è stata realizzata una segmentazione partendo dall’applicazione del modello a cinque fasi della psichiatra svizzera Kübler-Ross, il quale rappresenta uno strumento che permette di capire le dinamiche psicologiche più frequenti della persona a cui è stata diagnosticata una malattia grave e che si trova a gestire il rapporto con la morte “potenziale”. È stato elaborato dunque un modello a 16 domande con cui è stato indagato come le persone desideravano ricevere “comunicazione” da istituzioni e imprese a proposito della pandemia, ossia il racconto del trauma sociale che era stato subito.
Nella figura sotto, in maniera sintetica, sono raffigurate le 5 tipologie di italiani rispetto a come vorrebbero sentirsi parlare dell’epidemia, quindi le 5 narrazioni naturali di essa. Coming World Project dunque possiede oggi tale modello che può essere applicato a qualunque contesto di “comunicazione” pubblico o privato dell’epidemia e, più in generale, del momento che si sta vivendo: in funzione dell’audience si può dunque declinare in modo diverso l’epidemia facendo riferimento al sistema valoriale delle persone e a una serie di tradizionali variabili socio-demografiche come l’età, il sesso e le caratteristiche della loro geolocalizzazione sul territorio italiano.