Dopo la forte ripresa del settore nel 2022, con l’apertura dei confini e la revoca delle restrizioni, i comportamenti e le preferenze dei viaggiatori continuano a evolversi. E a essere “indagate”. Lo fa in modo esaustivo l’ultimo Opportunities to bridge traveler expectations and industry perceptions, il Traveler value index 2023 (licenziato a fine novembre), cioè lo studio (che presentiamo in anteprima) sulle tendenze dei viaggiatori che si prevedono destinate a durare, su quelle invece solo temporanee, e su quelle che sembrano “fattori fluttuanti”. Per la prima volta, il report del gruppo Expedia confronta il modo in cui i consumatori pensano e pianificano i viaggi, ma anche il modo in cui i professionisti del settore vedono le lacune, l’allineamento e le opportunità.
Sì, viaggiare
Il viaggio è più importante che mai. Dopo anni di blocchi stradali e restrizioni, quasi la metà (46%) degli intervistati dello studio su 11.000 consumatori in 11 mercati in tutto il mondo ha affermato che viaggiare è più importante per loro ora rispetto a prima della pandemia. E gli intervistati sono disposti a spendere: il 43% ha affermato che aumenterà il proprio budget per i viaggi nel prossimo anno, mentre il 31% ha affermato che il proprio budget rimarrà lo stesso. Più viaggiatori faranno viaggi nel 2023: quasi otto su 10 hanno dichiarato che faranno un viaggio di piacere nel prossimo anno, con un aumento rispetto al 76% di pochi mesi prima. Anche le motivazioni sono cambiate: mentre la massima priorità nel 2021 era riconnettersi con la famiglia e gli amici, adesso le priorità sono per la cura di sé e per sperimentare nuovi scenari. “Il viaggio allarga gli orizzonti e colma le divisioni – commenta Ariane Gorin, presidente di Expedia for Business Expedia Group -, crea connessioni e posti di lavoro in tutto il mondo: il settore non è mai stato così importante”.
Nel nuovo studio sono stati ascoltati i consumatori ma anche i professionisti del comparto, i proprietari di hotel e case vacanze, i revenue manager delle compagnie aeree, i marketer delle destinazioni, i gestori dei programmi di fidelizzazione dei viaggi e altri, in collaborazione con Wakefield Research.
Il long-term behavior
Ci sono evidenze su comportamenti dei viaggiatori destinati a rimanere. Con la riapertura dei viaggi, le persone erano ansiose di recuperare il tempo perduto. Il desiderio di viaggiare continua ad aumentare anche verso il 2023. Quasi la metà (46%) delle persone afferma che viaggiare è più importante per loro ora di quanto non fosse prima della pandemia. Mentre il 31% afferma che il loro budget di viaggio sarà lo stesso dell’anno scorso, il 43% lo aumenterà nel prossimo anno. Anche la quantità di persone che viaggiano è in aumento: il 79% afferma di pianificare un viaggio di piacere nel prossimo anno, rispetto al 76% di pochi mesi prima, con la persona media che afferma di voler fare due viaggi di piacere. Questa richiesta si riflette anche nei dati dei siti Expedia: nel secondo trimestre, tra aprile e giugno del 2022, le prenotazioni di alloggi sono state le più alte nella storia di Expedia Group (+8% rispetto al secondo trimestre del 2019); nel 2022 la domanda per tutte le linee di alloggio, trasporto e attività è stata costantemente superiore al 2021. Le ricerche dei viaggiatori di auto e case vacanze sui siti web di Expedia sono state superiori ai volumi di ricerca del 2019 nei primi tre trimestri del 2022 e le ricerche di crociere e attività hanno visto la più alta crescita percentuale anno su anno, rispetto all’alloggio e ad altri metodi di trasporto.
Viaggiare, ma perché?
Le motivazioni per viaggiare variano da individuo a individuo, ma la tendenza è chiara: le persone apprezzano il viaggio più che mai e continueranno a riservare tempo e denaro per questo. Tra i principali fattori indicati sono: cambio di “scenario” 49%; benefici per la salute fisica e/o mentale 49%; recuperare il tempo perduto con amici e familiari 46%; avere nuove esperienze 43%; uscire dalla propria zona di comfort 22%; utilizzo dei crediti di viaggio accumulati durante la pandemia 15%. Sebbene l’importanza di ciascuno abbia fluttuato durante la pandemia, una cosa non è cambiata: i viaggiatori preferiscono prenotare con fornitori che si allineano con i loro valori personali. Un consumatore su quattro afferma che l’instabilità politica sta influenzando il suo piano di viaggio nei prossimi 12 mesi. Alcuni altri fattori, come il prezzo, possono avere un impatto maggiore sul processo decisionale dei viaggiatori, ma in questo caso se un marchio si allinea o meno con i propri valori personali può essere un dealmaker (o breaker) per molte persone.
Inclusività & sostenibilità
Il viaggio unisce e abbatte i confini. Viaggiare in modo inclusivo significa rendere i viaggi accessibili a persone di tutte le abilità, background e identità. La ricerca condotta negli ultimi anni mostra ripetutamente che le persone sono alla ricerca di attività accoglienti e accessibili: il 70% delle persone afferma di essere più propenso a scegliere opzioni di viaggio più inclusive, anche se ciò comporta un costo più elevato. I professionisti del settore riconoscono questa preferenza, con il 64% che indica di ritenere che i propri clienti sceglieranno opzioni di viaggio più inclusive, anche se più costose. Molti dicono che stanno prendendo provvedimenti: tre organizzazioni su cinque (60%) hanno apportato modifiche nell’ultimo anno per garantire che i loro servizi siano inclusivi e accessibili, e un ulteriore 21% ha in programma di farlo. Nonostante ciò, solo la metà (52%) dei consumatori trova opzioni “inclusive”. Il 90% dei consumatori è alla ricerca di opzioni sostenibili per il viaggio, e molti dicono che sono disposti a sacrificare convenienza e comfort se sanno che stanno prendendo decisioni che alla fine sono migliori per il nostro pianeta.
Indicazione per gli operatori. Se si offrono opzioni, attività o servizi sostenibili, meglio assicurarsi di informarne i viaggiatori: due consumatori su tre desiderano maggiori informazioni sulla sostenibilità dai fornitori di alloggi e trasporti, per poter prendere decisioni informate. I dati delle recensioni sui siti web mostrano che sostenibilità ed eco-compatibilità sono state menzionate due volte più spesso nel gennaio 2022 rispetto a gennaio 2021.
Mice e international outgoing
La pandemia si è evoluta, i vaccini sono disponibili, la maggior parte dei Paesi ha riaperto e le imprese si sono adattate. Alcuni cambiamenti registrati durante la pandemia, come il calo dei viaggi d’affari e internazionali e l’aumento degli standard di pulizia e salute, sono destinati a sbiadire. Il calo dei viaggi internazionali e d’affari è temporaneo: la rinascita è prevedibile nel 2023. È probabile che circa la metà dei consumatori prenoti o abbia già prenotato un viaggio internazionale nei prossimi 12 mesi; Gen Zers e millennial sono ancora più propensi a farlo.
I professionisti del settore turistico potrebbero piuttosto sopravvalutare la preoccupazione dei viaggiatori per il rischio Covid e sottovalutare invece altri fattori che stanno influenzando i loro clienti, come l’inflazione.
La fidelizzazione al marchio
Nessuna azienda è immune da problemi di personale, della catena di approvvigionamento o dai crescenti problemi di adozione di nuove tecnologie. Mentre la maggior parte degli operatori del settore (82%) afferma di ritenere che i consumatori comprendano i limiti del personale e del servizio, è probabile che la fedeltà dei clienti abbia subito un colpo. Fidelizzazione del cliente significa ripetere gli affari. Tre organizzazioni su quattro affermano di gestire programmi di fidelizzazione per incoraggiare i viaggiatori a prenotare con loro più e più volte. Tuttavia, sebbene importante per le aziende, i professionisti del settore potrebbero sopravvalutare il coinvolgimento dei consumatori nei programmi di fidelizzazione. Meno della metà dei consumatori (44%) è membro di un programma fedeltà, ma coloro che vi partecipano li apprezzano: più della metà (53%) afferma che ora è più importante viaggiare e rimanere con i fornitori in cui sono membri di fidelizzazione rispetto a prima della pandemia. Le aziende che offrono programmi di fidelizzazione dovrebbero assicurarsi di fornire vantaggi che i loro membri apprezzano e comunicarli a potenziali nuovi membri.
Le aspettative
La pandemia ha creato consumatori più esigenti, con aspettative più elevate per la loro esperienza di viaggio. Nelle prenotazioni, valutano una varietà di fattori: oggi flessibilità e prezzo sono al primo posto, ma sono in gioco anche altre considerazioni, come la tariffa rimborsabile. Il più grande cambiamento anno su anno è la comparsa dei prezzi bassi in cima alla lista delle attenzioni al momento della prenotazione: il 27% delle persone afferma che è ciò che apprezzano di più quando scelgono un viaggio. I prezzi bassi rientrano nelle prime tre considerazioni per i consumatori, insieme a politiche flessibili e tariffe rimborsabili. Anche la flessibilità continua a essere una delle principali considerazioni per i viaggiatori, in particolare quelli che viaggiano a livello internazionale. Ma solo il 15% dei professionisti del settore afferma che la propria attività sta attualmente fornendo servizi completi, anche se ricostruire la fiducia è fondamentale.
I viaggiatori sono alla ricerca di un cambiamento, di un ringiovanimento. Gli operatori hanno l’opportunità di giocare su queste motivazioni, mettendo in evidenza i loro servizi e le esperienze che forniscono quel senso di fuga. Un terzo dei professionisti del settore afferma di promuovere specifici valori o priorità aziendali, come iniziative di sostenibilità, per incoraggiare le prenotazioni. Attenzione all’accessibilità, all’impatto ambientale, a pratiche inclusive, alla scontistica. E sempre grande attenzione alfeedback dei viaggiatori, recensioni, social media o altri canali che siano. Ancora oggi, però, solo poco più della metà delle imprese indagate confessa di affidarsi alle recensioni dei clienti per misurare l’esperienza degli ospiti. C’è ancora molta strada da fare.
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