Il turismo e l’ospitalità sono destinati a crescere, alimentati da nuovi viaggiatori, destinazioni e tendenze. Lo certifica ancora una volta l’ultimo studio di McKinsey & Company “Travel, Logistics & Infrastructure Practice – The state of tourism and hospitality 2024”, che testimonia come il turismo e l’ospitalità stiano intraprendendo un viaggio di rottura. Lo spostamento dei mercati di origine e delle destinazioni, la crescente domanda di viaggi esperienziali e di lusso e le strategie di business innovative si stanno combinando per alterare drasticamente il panorama del settore. Dato questo cambiamento epocale, è importante che le parti interessate considerino e stabiliscano strategie su quattro temi principali: destinazioni prossimali, esperienze personalizzate, lusso, sovraffollamento.
I temi
La maggior parte dei viaggi avviene vicino a casa. I viaggi nazionali rappresentano ancora la maggior parte delle spese di viaggio, mentre il turismo intraregionale è in aumento.
I consumatori danno sempre più priorità ai viaggi, quando lo fanno alle loro condizioni. L’interesse per i viaggi è in forte espansione, ma i viaggiatori non si accontentano più di un’esperienza unica per tutti: la personalizzazione individuale potrebbe non essere sempre pratica, ma gli operatori più esperti del settore possono utilizzare la segmentazione e i test basati su ipotesi per migliorare le loro proposte di valore. Coloro che non riescono ad articolare i segmenti di clientela target e ad adattare di conseguenza le proprie offerte rischiano di rimanere indietro. Il volto dei viaggi di lusso sta cambiando. Si prevede che la domanda di turismo e ospitalità di lusso crescerà più rapidamente di qualsiasi altro segmento di viaggio. È fondamentale capire che i viaggiatori di lusso non costituiscono un monolite. La segmentazione per età, nazionalità e patrimonio netto può rivelare preferenze e comportamenti vari e in evoluzione. Con la crescita del turismo, le destinazioni dovranno prepararsi a mitigare il sovraffollamento. Le destinazioni devono essere pronte a gestire i grandi flussi turistici di domani. Ora è il momento per le parti interessate di pianificare, sviluppare e investire in strategie di mitigazione. Dotate di valutazioni accurate delle capacità di carico e di capacità migliorate di raccogliere e analizzare i dati, le destinazioni possono migliorare i propri trasporti e le proprie infrastrutture, creare una forza lavoro pronta per il turismo e preservare il proprio patrimonio naturale e culturale.
Le tendenze
Man mano che le destinazioni e i mercati di origine sono cambiati, anche le aziende del turismo e dell’ospitalità si sono evolute. Queste sono le tendenze chiave che hanno plasmato i modelli di business in questo settore negli ultimi dieci anni.
Nel settore alberghiero, sono proliferati modelli asset-light come il franchising e il management, anche se i marchi di lusso e di piccola scala si stanno ritirando. Il consolidamento ha favorito le economie di scala. Gli hotel stanno cercando di riconquistare il loro rapporto con gli ospiti e, a distanza di quasi due decenni, l’home sharing sta tracciando il proprio corso.
Nello spazio delle esperienze, reinventare è il nome del gioco. Sia le crociere che i parchi a tema si sono concentrati sull’attrazione di nuovi dati demografici, perfezionando al contempo le loro strategie di gestione delle entrate. Quello delle esperienze rimane un settore legacy altamente frammentato, che crea enormi opportunità per coloro che sono in grado di decifrare il codice dell’aggregazione. Le aziende del turismo e dell’ospitalità possono acquisire informazioni sulle pratiche commerciali odierne e sulle aree di opportunità future.
I grandi marchi alberghieri si sono sempre più allontanati dalla proprietà alberghiera, ampliando invece la propria attività attraverso il franchising e il management. La mossa sta dando i suoi frutti. Esiste una correlazione di 0,84 tra la quota di proprietà in franchising di una società alberghiera e il suo margine di profitto netto. Tuttavia, non tutta l’ospitalità sta abbracciando il modello asset-light: le catene alberghiere di lusso hanno resistito a questa tendenza, mantenendo in gran parte la proprietà interna per controllare gli standard. E i marchi più piccoli potrebbero scoprire di non riuscire a raggiungere le economie di scala che fanno funzionare i conti di un’attività in franchising, concentrandosi invece sulla creazione di esperienze distintive su scala più piccola.
Un’altra tendenza all’orizzonte è la prenotazione diretta. Da tempo dipendenti dalle agenzie di viaggio online, gli hotel stanno cercando di recuperare i propri rapporti con i clienti, sia per ridurre le commissioni di prenotazione degli intermediari, sia per saperne di più sui propri ospiti. Gli hotel incoraggiano le prenotazioni dirette con una varietà di leve, che vanno dalle migliori tariffe garantite a tassi di ricompensa più elevati e applicazioni mobili migliorate.
La condivisione domestica è qui per restare. Il segmento è cresciuto dal 10% al 14% del valore delle prenotazioni tra il 2017 e il 2023, sperimentando alti e bassi in termini di redditività lungo il percorso. Recentemente, l’home sharing si è posizionato come qualcosa di più di un sostituto degli hotel tradizionali. La recente campagna pubblicitaria di Airbnb “Get an Airbnb” si è concentrata sulle differenze tra l’home sharing e altre offerte di ospitalità, sottolineando lo spazio e la privacy che l’affitto di una casa può offrire. Le società di home-sharing sono diventate anche un canale di distribuzione chiave per gli hotel più piccoli, poiché possono offrire un maggiore controllo sull’inventario e tariffe inferiori rispetto ad altri canali. Nel 2019, Airbnb ha registrato un aumento del 152% nel numero di camere disponibili per la prenotazione attraverso la sua piattaforma in boutique hotel, bed and breakfast e resort.
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