Il 2023 sarà (lo è già) un anno di grande ripresa per l’industria del turismo, con numeri (arrivi, presenze, valore prodotto) a tratti anche superiori a quelli segnati nel 2019, anno pre-pandemia e record del decennio. In questa favorevole congiuntura (che prosegue malgrado inflazione, incertezze, conflitti), stanno consolidandosi trend registrati già da qualche tempo e altri più “innovativi”.
Tra i primi, ad esempio, è il nuovo appeal della montagna-estate, che convince sempre più flussi grazie alle pratiche sportive e al wellness; tra i secondi c’è un fattore sempre più centrale nelle scelte di viaggio: la sostenibilità. Proprio i viaggi sostenibili nel 2023 risulteranno decisivi per oltre il 70% dei vacanzieri italiani, europei e americani, incidendo nella selezione delle mete di più di 200 milioni di presenze turistiche nel nostro Paese. I dati sono emersi dalla terza edizione dell’indagine “Comunicazione, media e turismo”, realizzata dal Centro di ricerca sulla televisione e gli audiovisivi (CeRTA) e Cattolica per il Turismo, in collaborazione con Publitalia ’80, e presentata all’Università Cattolica di Milano alla presenza del ministro del Turismo, Daniela Santanchè.
“Il turismo sostenibile è una scelta di viaggio che una quota via via crescente di persone compie consapevolmente, nonché una necessità per salvaguardare il benessere dell’ambiente e delle comunità – ha affermato il ministro -. Se in termini di sostenibilità culturale l’Italia parte decisamente avvantaggiata, specie in virtù della ricchezza e della diversificazione del proprio patrimonio artistico, storico, architettonico, enogastronomico, paesaggistico, lo stesso non può dirsi per quanto concerne la sostenibilità in termini ambientali. Ne risulta che aspetti come l’attenzione alle tradizioni dei luoghi o il consumo di prodotti enogastronomici a km zero sono in linea con le tendenze generali, mentre aspetti come l’utilizzo di mezzi a minor impatto ambientale o l’ecosostenibilità delle strutture ricettive presentano ampi margini di miglioramento. La sfida cui siamo chiamati a rispondere è far diventare il turismo la prima industria della Nazione”. “Il tema affrontato dalla ricerca – ha detto il rettore dell’Università Cattolica Franco Anelli – riguarda un aspetto cruciale per il nostro Paese. Sostenibilità vuol dire anche capacità di gestire e conservare le risorse per continuare a offrire un turismo che sappia integrare la dimensione culturale e quella paesaggistica”.
L’Italia si conferma un brand consolidato e tra le destinazioni più gettonate in Europa: primo per “intenzioni di viaggio” (47% quasi un viaggiatore su due) e attrattività (in particolare per i britannici, col 54%, e gli americani, col 47%, con un vantaggio rilevante verso i competitor diretti Francia e Spagna). Dai dati risulta che il 2022 per l’Italia è stato un anno di avvicinamento dei flussi turistici quasi ai livelli pre-pandemia, trainato soprattutto dalla domanda interna, ma anche da una forte accelerazione di quella estera. Basti pensare che le presenze italiane (95%) e straniere (90%) sono state rispettivamente vicine ai livelli del 2019. Già nel 2022 il saldo positivo della bilancia turistica nazionale, con un surplus pari allo 0,9% del Pil, è tornato a essere un settore strategico per l’economia nazionale. In prospettiva, il 2023 sarà l’anno del sorpasso sul 2019, visto che l’81% degli intervistati in Italia, Europa e Usa afferma che nell’anno viaggerà come o più del 2022 (con un incremento di 6 punti rispetto al 75% relativo a quanto dichiarato per l’anno 2021).
E in questa forte ripresa, un ruolo strategico sarà giocato dalla sostenibilità. La ricerca delinea per la prima volta come venga percepito il “viaggiare sostenibile” dai turisti internazionali e italiani. Si tratta non solamente di attenzione ai temi dell’ambiente ma anche di sensibilità per gli aspetti culturali (produzioni artigianali, prodotti enogastronomici a km 0, tradizioni dei borghi e delle città, bellezze naturali) e per il sostegno dell’economia locale. I turisti, consapevoli delle tre dimensioni della sostenibilità – ambientale, economica e culturale – la traducono nelle proprie scelte di viaggio. Sulla base della ricerca del CeRTA, basata su 5.500 interviste rappresentative dei viaggiatori italiani, europei (Francia, Germania, Spagna, UK) e americani, il 72% delle scelte è influenzata da almeno un criterio di sostenibilità (mezzi di trasporto, destinazioni, strutture ricettive, impatto sull’ambiente e sulla cultura, tradizioni e produzione locale). Considerando che italiani, europei e americani rappresentano i tre quarti delle presenze turistiche in Italia, ne deriva che oltre 200 milioni di presenze sono influenzate da criteri e percezione di sostenibilità. Una rilevanza che in prospettiva continuerà a crescere, dal 72% al 77% nelle intenzioni di viaggio dei prossimi due anni.
“Il livello di sostenibilità, di una destinazione o di un operatore, è certamente un criterio di scelta molto importante per il turista” ha detto Giacomo Fasitta, chief sustainability officer del TH Group, nel corso della tavola rotonda cui hanno partecipato anche Gianni Battaiola, presidente Federalberghi Trentino, Ivana Jelinic, ad Enit; Barbara Mazzali, assessore al Turismo Regione Lombardia, Leonardo Massa, managing director Italia MSC Crociere; Giovanni Perosino, chief marketing officer ITA Airways; Stefano Porro, external relations director Mundys, Luca Torchia, chief communication officer Gruppo Ferrovie dello Stato, Mario ZANETTI, direttore generale Costa Crociere. “In una ricerca condotta nel corso del 2022 – ha proseguito Fasitta – abbiamo registrato che il 22% degli intervistati era disponibile a pagare un prezzo maggiore per una struttura impegnata nella tutela dell’ambiente. Questo dato conferma che la sostenibilità è un’ottima scelta anche per incrementare il valore di una azienda. E noi lo abbiamo sperimentato. Ma in primis la sostenibilità bisogna farla, e solo poi comunicarla. Sembra una precisazione scontata, ma molto spesso si sottovaluta il fatto che se non si hanno evidenze serie sulla sostenibilità si rischia anche involontariamente di incorrere in casi di green o social washing. Nel nostro percorso in TH, iniziato nel 2021, abbiamo deciso di avvalerci di metodologie e strumenti con basi scientifiche ricorrendo al SI Rating, strumento di certificazione validato dal RINA, per misurare le nostre performance ESG e individuare i punti di potenziale miglioramento attraverso una gap analysis. Solo dopo questo passo abbiamo iniziato a comunicare la sostenibilità, incrementando la credibilità e la fidelizzazione verso la vostra azienda e il servizio che offriamo”.
Ma visto che sostenibilità è anche ospitalità, occorre superare il problema della carenza del personale, per garantire le qualità dei servizi necessaria. “Negli anni ’80 e ’90 i giovani sognavano di lavorare nel settore turistico, mentre oggi il comparto turistico sembra aver perso ogni capacità attrattiva – ha aggiunto Fasitta -. In TH non stiamo soffrendo tanto questo tema, soprattutto perché mettiamo la persona al centro, sia nostro ospite o un nostro dipendente. Per questo teniamo le nostre Academy, gli incontri pre apertura dei villaggi”. Ma bisogna affrontare anche il tema della formazione, mentre le scuole di settore hanno perso ogni potere seduttivo, non formando le reali professionalità anche nuove che servono al turismo. “TH ha fondato nel 2019 la Scuola Italiana di Ospitalità insieme a Cassa depositi e prestiti in collaborazione con l’Università Ca’ Foscari, la prima hotel school in Italia – ha detto Fasitta -. Il corso di laurea in Hospitality Innovation and e-Tourism, erogato in inglese, ha attualmente 83 studenti iscritti, di cui 52 del primo anno e 32 al secondo anno, per un terzo stranieri provenienti da 8 Paesi ed è con classificato nella TOP 100 del QS World University Ranking. I ragazzi che formiamo sono ricercatissimi dalle aziende e si sentono pienamente all’altezza, con competenze robuste al servizio di un settore come il nostro che ha estremamente bisogno di nuovo ossigeno”.
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