Alla fine di luglio la guerra tra Sky e Mediaset usciva dal confronto televisivo per finire sui quotidiani economico-finanziari sulla scorta delle decisioni dell’Unione europea e dell’antitrust italiano. La prima dava il via libera a Sky per l’ingresso sul digitale terrestre anche se con la grossa limitazione di non poter operare con programmi a pagamento fino al 2015; l’antitrust italiano invece obbligava Sky a concedere ad altri operatori l’accesso alla propria piattaforma tecnologica.

Che il confronto tra le due società stia diventando un po’ più cruento si è capito abbastanza chiaramente con le ultime campagne pubblicitarie. Se qualcuno aveva ancora dei dubbi dopo la lo spot con “Ugo la talpa” di Sky ha dovuto arrendersi all’evidenza della pubblicità comparativa di Mediaset, che mette a confronto senza troppi fronzoli le due offerte a pagamento,

Anche chi è più abituato ai prezzi di borsa che ai programmi televisivi ha dovuto riprendere i fili del discorso di questa piccola grande guerra per il mercato televisivo italiano. I brividi sui mercati sono stati prima suscitati da rumours su non meglio precisati investitori russi intenzionati ad acquistare quote di Mediaset direttamente dalla Fininvest di Berlusconi. I rumours, per la verità piuttosto confusi, segnalavano perfino l’esigenza di un aumento di capitale per Mediaset per fare fronte ai debiti della partecipata Endemol (la società che ha inventato, tra gli altri, il Grande fratello).

Più recentemente il Gruppo Espresso di De Benedetti ha dovuto smentire le ipotesi di cessione dei suoi multiplex (dai sei agli otto canali ciascuno sul digitale, la metà se in alta definizione) a Sky dopo che la borsa aveva ritenuto talmente credibile lo scenario da far rialzare nettamente il titolo. Siccome tra la fine del 2010 e l’inizio del 2011 verranno messi all’asta 5 multiplex dal Governo per i nuovi entranti sul digitale e siccome con ogni probabilità Sky se ne aggiudicherà uno, è abbastanza semplice scommettere su un aumento esponenziale di voci, ipotesi, scenari, controscenari più o meno incredibili sulle prossime mosse di Sky e Mediaset. Le pubblicità inequivocabili dei due duellanti ovviamente non potranno far altro che dare credito a qualsiasi ipotesi, soprattutto quelle più fantasiose e affascinanti.

Partecipare alla gara a chi immagina l’esito più straordinario è un diversivo molto divertente per chi scrive e per chi legge, ma alla fine rischia di far dimenticare alcuni fatti. Molto semplicemente e in estrema sintesi una serie di osservazioni di buon senso fanno ritenere a chi scrive che cambiamenti realmente significativi siano improbabili almeno nei prossimi 12-24 mesi. Sky potrebbe acquistare i multiplex per fare un’offerta in chiaro (senza canoni da pagare) nel 2011; è innegabilmente un esito possibile.

La minaccia però sembra molto spuntata dato che Sky dovrebbe spendere dei soldi (in un momento in cui già sta patendo la minore propensione al consumo) per entrare in un settore al di fuori del proprio “core business” contro una società che opera sul mercato italiano da vent’anni. Sarebbe molto difficilmente ipotizzabile un’entrata in grande stile, mentre si potrebbe trattare di un investimento molto oculato e economico che non potrebbe né vorrebbe impensierire seriamente Mediaset; non ci sembra che Cielo finora abbia fatto sfracelli. Un eventuale maggiore sforzo di Sky avrebbe l’intenzione di mantenere viva la pressione su Mediaset ma non avrebbe per forza di cose un impatto dirompente sul mercato.

 

Per ipotizzare un’offerta con canone sul digitale del tutto equiparabile a quella di Mediaset occorre aspettare qualche anno. Questo è oggettivamente un rischio per l’attuale posizione competitiva di Mediaset e, tra l’altro, per i suoi profitti sul digitale. A questo riguardo bisogna però fare due osservazioni. Un abbassamento dei prezzi è possibile ma non sarà drastico perché si tratterà sempre di un oligopolio in cui nessuno vuole perdere i soldi; Mediaset avrà poi sempre l’arma di una possibile anche se improbabile (per via dei costi per l’offerta calcio) contro-offerta sul satellite.

 

La guerra tra i due operatori è stata sicuramente esasperata dalla crisi economica che ha reso l’offerta meno costosa di Mediaset in questa fase un concorrente scomodissimo per Sky. Parte delle ragioni di questa guerra potrebbe rientrare se l’andamento dell’economia dovesse migliorare; a Mediaset rimarrebbe la fascia meno ricca del mercato, ma molto più estesa, a Sky la parte premium con buona soddisfazione di entrambi.

 

Nessuno vuole ovviamente negare che il mercato televisivo stia cambiando con più operatori favoriti dalle nuove tecnologie. È infatti molto probabile che gli attori e le offerte sul mercato aumentino. Quello che al momento sembra meno probabile è uno stravolgimento dei protagonisti del mercato. Il duopolio Mediaset-Rai ha dovuto fare spazio a Sky che potrebbe crescere ancora un po’, magari con qualche maggiore protagonismo di alcuni degli attuali operatori marginali (vedasi La7 con Mentana), ma ipotizzare grossi stravolgimenti nel mercato italiano sembra quantomeno prematuro.

 

Se proprio dovessimo scegliere scenari più divertenti preferimmo sbizzarrirci nell’ipotizzare nuove alleanze per Mediaset al di fuori delle mura domestiche o magari qualche improbabile tentativo su altre piattaforme tecnologiche (non si erano spesi mesi a discutere della mega fusione con Telecom Italia?); sempre ammesso che Mediaset abbia voglia e convenienza a provare qualcosa di diverso da quello che ha fatto negli ultimi anni.