In questi giorni nelle città italiane prende avvio la tradizionale stagione dei “saldi”. Secondo un indagine effettuata da Confcommercio, quest’anno la percentuale di consumatori che aspetta i saldi per effettuare gli acquisti è ulteriormente salita rispetto al passato: dal 51% del 2008 al 71% del 2011.
Con l’arrivo dei saldi i media riprendono varie raccomandazioni all’acquisto lanciate dalle associazioni di consumatori. La loro finalità è ridurre le possibili “sorprese” dopo aver effettuato l’acquisto dell’articolo in saldo (un ribasso di prezzo in realtà fittizio, una qualità scadente, ecc.). Ma è proprio il caso di avvicinarsi alla stagione dei saldi preoccupandosi di possibili comportamenti opportunistici da parte degli esercenti? Vediamo di spiegare perché tali preoccupazioni sono in generale poco fondate (salvo eccezioni che possono sempre verificarsi) approfondendo tre fattori caratteristici dei saldi.
A quali beni di consumo si applicano i saldi? Gli articoli sui quali si applicano gli sconti sono beni di abbigliamento, calzature, pelletteria, accessori per la persona e per la casa. In generale sono beni con forti contenuti stagionali, in cui il fattore “moda” gioca un ruolo fondamentale. Questo comporta che il contenuto di originalità di tali beni è spesso legato ad una singola stagione.
Alcuni consumatori utilizzano l’effetto moda come segnale di status sociale, per dimostrare di essere “trendy”. La teoria economica indica due effetti che sono presenti nell’acquisto di questa tipologia di beni: primo lo “snob effect” – per cui il consumatore è disposto a pagare un prezzo più elevato tanto più esclusivo è il bene acquistato; secondo il “bandwagon effect” – in base al quale il consumatore è disposto a pagare di più se il bene viene acquistato anche da un numero maggiore di consumatori.
Sono due effetti contrastanti, che spiegano però i diversi atteggiamenti che i consumatori possono avere per i beni soggetti all’effetto moda. Un gruppo di consumatori desidera avere il bene prima di tutti gli altri, in modo tale da poter mostrare lo snob effect (il bene è un segnale di esclusività, pochi altri consumatori lo indossano).
Un altro gruppo (solitamente più numeroso) acquista il bene quando è un fenomeno di massa, come un capo di abbigliamento di una marca di successo che viene indossato da un numero elevato di persone. Questi fattori sono importanti per rispondere al punto successivo.
Perché gli esercenti praticano i saldi? I negozianti sono a conoscenza che i consumatori si dividono nelle due categorie sopraindicate: alcuni sono disposti a pagare un prezzo più elevato pur di avere il bene in esclusiva. In questo gruppo anche il reddito spesso è elevato, ma non sempre è così. Alcune volte infatti anche consumatori con un reddito medio-basso sono disposti a pagare un prezzo più elevato per beni con caratteristiche di esclusiva (è un segnale di riscatto o scalata sociale, ad esempio).
Altri consumatori, molto più numerosi rispetto ai primi, sono invece più attenti al prezzo, e tendono a uniformarsi nelle scelte. Questo secondo gruppo è disposto a pagare un prezzo più basso rispetto ai primi. Per questa ragione gli esercenti applicano una discriminazione di prezzo tra i consumatori che acquistano il bene non in saldo, e pagano un prezzo più elevato, e coloro che lo acquistano in saldo, pagando un prezzo più basso.
Il bene è lo stesso, ma venduto a due prezzi diversi perché acquistato in due momenti diversi. Prima dei saldi si paga un prezzo più elevato, ma si ottiene anche una certa esclusività del bene. Con i saldi il prezzo è più basso, ma viene meno l’originalità nell’acquisto. Possiamo concludere che i saldi migliorano il benessere collettivo perché permettono a entrambi i gruppi di consumatori di soddisfare le loro esigenze.
Senza i saldi il secondo gruppo, che è disposto a pagare un prezzo più basso, potrebbe essere escluso dal mercato o venire fortemente limitato nelle sue possibilità di acquisto. Questa politica di discriminazione conviene anche agli esercenti che in questo modo aumentano le vendite.
Credibilità degli sconti e qualità degli articoli. Rimane a questo punto da affrontare il problema delle possibili “sorprese” dopo l’acquisto di un prodotto in saldo.
Molti consumatori sono preoccupati che lo sconto sia reale e non fittizio. I dubbi nascono per l’entità degli sconti a volte anche dell’ordine del 50%. In merito occorre ricordare che il negoziante applica un margine sul prezzo all’ingrosso che, specie nei beni soggetti al fattore moda, varia tra il 100% ed il 300% (a seconda anche dell’importanza del marchio).
Pertanto, se il negoziante acquista il bene di abbigliamento a prezzo di 100 euro, con un margine di ricarico del 200% venderà prima del periodo dei saldi il bene con un prezzo al dettaglio di 300 euro. Se durante i saldi applicasse uno sconto del 50% il prezzo al dettaglio scontato sarebbe di 150 euro. Il margine rispetto al prezzo all’ingrosso sarebbe dunque sempre di 50 euro, con il quale pagare gli altri costi operativi (personale, ecc.) e i costi fissi.
Sarebbe comunque un margine sufficiente per realizzare un profitto. Quindi anche sconti rilevanti (ad esempio del 50%) sarebbero comunque profittevoli per gli esercenti. Per questo la maggior parte degli sconti sono credibili, anche perché per dimostrarlo molti esercenti mostrano il doppio prezzo sull’etichetta (prima e dopo l’inizio dei saldi).
Una seconda fonte di “sorprese” è legata alla qualità del bene acquistato in saldo, che potrebbe presentare dei difetti. Anche in questo caso occorre sottolineare che gli esercenti hanno bassi incentivi a effettuare comportamenti opportunistici in tal senso.
Spesso i beni sono legati a un marchio, e il produttore del bene di marca esercita una forte pressione sul rivenditore per il mantenimento della qualità del bene. Inoltre gli acquisti dei consumatori sono spesso ripetuti: il negozio viene visitato più volte durante un anno, e un comportamento opportunistico potrebbe allontanare definitivamente il cliente (che verrebbe perso dunque anche negli anni successivi). Per questa ragione dobbiamo aspettarci poche sorprese rispetto alla qualità dei beni in saldo, specialmente nei punti vendita più importanti e da tempo presenti nel mercato.
In conclusione, possiamo affermare che i vantaggi legati alla pratica dei saldi sono numerosi, al punto tale che questa strategia sta diventando – in alcuni segmenti di mercato fortemente localizzati – una pratica permanente lungo tutto l’anno. È il fenomeno degli outlets.
Per poter acquistate i beni scontati i consumatori devono però sostenere dei costi rispetto ai punti vendita presenti in città, legati sia ai costi di trasporto sia al tempo necessario per raggiungerli. Anche questi costi rappresentano un modo per segmentare i clienti e praticare la discriminazione dei prezzi, questa volta però lungo tutto l’anno.