Ieri sera, dopo la reazione del Vaticano, la pubblicità di Benetton è stata ritirata. Per il portavoce vaticano padre Lombardi si è trattato di “un uso del tutto inaccettabile dell’immagine del Santo Padre, manipolata e strumentalizzata nel quadro di una campagna pubblicitaria con finalità commerciale”. “Siamo dispiaciuti” ha detto un portavoce di Benetton all’agenzia Ansa “che l’utilizzo dell’immagine del Papa e dell’imam abbia urtato la sensibilità dei fedeli. A conferma del nostro sentimento abbiamo deciso con effetto immediato di ritirare quest’immagine da ogni pubblicazione”. (ndr)
Posso capire che Benetton faccia un manifesto con il Papa che bacia l’imam della moschea el-Azhar del Cairo, e un altro in cui Obama bacia Hu Jintao: Benetton ha sempre basato tutta la sua attività su questo tipo di comunicazione per vendere la sua maglieria di bassa qualità.
Ultimamente aveva perso un po’ di quote di mercato perché altri brand omologhi adottano strategie di marketing più efficaci, e il pubblico che si rivolge a marchi come Zara, H&M, Abercrombie o Gap va oltre quello strettamente giovanile, invadendo fasce di età nelle quali Benetton aveva goduto, anni fa, di una certa supremazia, mentre oggi la sua visibilità si è appannata parecchio.
Il verde di Benetton non è minimamente di moda e fa venire in mente le cose del passato, così come il suo united colours appartiene irrimediabilmente al mondo così com’era prima dell’11 settembre di dieci anni fa.
La nuova campagna ha insomma il sapore della terapia d’urto, che però difficilmente funzionerà, sempre che vendere maglieria sia l’intendimento di Benetton. Infatti è probabile che della maglieria non gliene importi più nulla, e che il marchio “Benetton” si vada ormai configurando esclusivamente come un brand della comunicazione.
In questo caso la strategia di questa campagna Benetton va letta diversamente. L’ufficio stampa si è infatti affrettato a diffondere un comunicato nel quale si esplicita il pensiero che sta sotto quei baci. La realtà odierna, dicono, è l’odio. Opporvi l’amore è utopistico, ci abbiamo provato per decenni e questo è il risultato. Puntiamo allora perlomeno sul non-odio. Ecco, dunque, l’obiettivo dichiarato della campagna: il non-odio.
Se dovessi dire che la cosa mi scuote fin dalle fondamenta, o che mi obbliga a pensieri nuovi, direi una bugia. Anche perché questa spiegazione è una cretinata che, detta o non detta, non cambia nulla della sostanza di quelle immagini, che sono il vero messaggio, altro che comunicati stampa.
I messaggi sono due. Il primo è il bacio tra il Papa e l’imam. Ho addirittura pensato che Benetton, essendo veneto, volesse inviare al mondo un messaggio di pace: volèmose ben. E’ chiaro che l’altro bacio, tra Obama e Hu Jintao, è un diversivo. Serve per poter dire, poi, che l’obiettivo non era il Papa. Ma è un’antifrasi. Almeno in Italia. Che ci frega, a noi, di Obama e Hu Jintao? Fateci, piuttosto, un bel bacio Vendola-La Russa, se proprio proprio. O Enrico Berlinguer che bacia sulla bocca un giovane Mario Monti. Ci avete pensato?
Dunque, nonostante sia stato ritirato, resta il bacio tra il Papa e l’imam di el-Azhar. Chi ha pensato la campagna non può essere così stupido da credere davvero che si possa realizzare l’accordo riducendo le differenze all’abbigliamento, alla pettinatura e altre simili quisquilie. Perciò il senso della foto è un altro, e questo senso non ha nulla da spartire con i rapporti tra Chiesa e Islam.
Il lavoro di scrittore ha fatto di me una persona che si scandalizza difficilmente. Parlare di vicende umane obbliga noi scrittori a uscire dal mondo dei Buoni e dei Bravi. E’ necessario parlare dei Brutti, dei Cattivi, di Quelli che puzzano – e fin qui tutto ok – e anche degli Stupidi e della loro stupidità. Niente è più noioso di un romanzo pieno di gente bella, brava e intelligente.
Io non credo che Benetton intendesse offendere il Papa. Viceversa, credo fermamente che Benetton non abbia la più pallida idea di chi sia il Papa e, in generale, di cosa sia un Papa, né tantomeno un imam. L’ignoranza è il vero nodo della questione. L’ignoranza è la vera offesa, sempre e per tutti.
Cosa intendessero dire quelli di Benetton non ha importanza. Possiamo fantasticare sulla dipendenza di questa piccola centrale di comunicazioni chiamata Benetton da un’altra centrale molto più grande e dagli interessi e dagli obiettivi di questa. Io però non sono un complottista, non ho il tipo di fantasia adatta.
Quello che è certo è che la diffusione di questa immagine alimenta un immaginario comune che la ritiene legittima, che pensa come sarebbe bello se i due capi religiosi si baciassero davvero: un immaginario comune fatto in massima parte di non-conoscenza (altro che il non-odio).
Così l’ignoranza, il non sapere, il preconcetto travestito da idea intelligente si spandono per il mondo dietro l’illusione che tutto questo sia bello e buono.
Un’ultima considerazione. Nella scena centrale del film “Mulholland Drive” di David Lynch un uomo dal volto diabolico mostra un trombettista che suona: si vede il suonatore, si ode la musica, ma quando il suonatore allontana da sé lo strumento la musica continua a suonare. Vedete?, dice l’uomo diabolico: si sente la musica, ma nessuno la sta suonando.
Cè qualcosa di disperato in una campagna-choc come questa di Benetton: l’idea di dover abbattere qualunque convinzione personale, qualunque senso del pudore, qualunque verità radicata pur di attirare l’attenzione ci dà un senso di finis terrae e un inizio di mal di mare. Come dire: la strada sta finendo, non c’è prospettiva futura. Possiamo dire parole, lanciare immagini, trasmettere suoni, tanto da questa parte non c’è nessuno.