La borsa internazionale del turismo esce dalle mura della fiera per invadere la città. Le piazza e le vie di Milano ospiteranno eventi e installazioni ai quali sono invitati tutti i milanesi. 19 nazioni organizzatrici e 23 location coinvolte per ospitare eventi, mostre fotografiche, appuntamenti musicali, culturali ed enogastronomici che animeranno la città fino a sabato.La tendenza ad uscire dai luoghi tradizionali ed istituzionalmente destinati a determinate manifestazioni culturali e fieristiche si sta affermando sempre di più anche nella nostra città. Pensiamo al Festival Mito, al Salone del Mobile e adesso, appunto, al FuoriBIT. Ne parliamo con Massimiliano Nuccio docente di politiche culturali e sviluppo locale e ricercatore presso il centro ASK dell’Università Bocconi. «I festival sono stati precursori in questa tendenza rispetto alle fiere. Il concetto di “fringe” nasce al Festival del teatro di Edimburgo, che grazie alle centinaia di eventi proliferati “al margine” ed organizzati in modo quasi informale in tutta la città, è diventato probabilmente il festival più famoso del mondo con quasi due milioni di biglietti staccati nell’edizione 2010».
Perché le fiere e i festival escono dai loro spazi classici?
Le motivazioni sono diverse. Per le attività più business oriented si tratta di una operazione di marketing esperienziale: i prodotti si ricordano e si vendono meglio se sono legati ad un’esperienza culturale e di consumo allo stesso tempo. Questo approccio è ancora più efficace per quei prodotti ad alto valore immateriale, come il design e in generale tutti i prodotti delle industrie culturali. L’organizzazione di eventi, inaugurazioni, feste e quant’altro in parallelo alla manifestazione principale ha un tremenda capacità di incentivare la dimensione relazionale e sociale, e in ultima analisi di favorire insieme agli incontri l’attività economica. E’ interesse di tutti gli operatori che questi eventi non si cannibalizzino, ma anzi siano coordinati in modo da risultare complementari alla manifestazione principale.
Quali effetti ha, questo, sulla città?
Ci sono quartieri che più di altri hanno saputo capitalizzare sulla loro capacità di diventare il luogo urbano per eccellenza dello scambio informale e della marginalità creativa. Pensiamo a quello che ha prodotto il Fuorisalone nella zona di via Tortona. In quella parte di Milano che era stata abbandonata dalle industrie si è potuta riscoprire una fortissima vocazione produttiva con laboratori, studi, showroom. Un vero e proprio distretto urbano della produzione e del consumo cosiddetti creativi, che lavora tutto l’anno e che, in occasione del Salone del Mobile, diventa una specie di fiera per strada. Non è solo una questione di immagine, col tempo si ridefinisce l’identità del quartiere, cambiano le componenti sociali della popolazione residente, cambiano le insegne, le facciate , i negozi. Le imprese del turismo hanno appena iniziato a muoversi in questa direzione e l’esperimento del FuoriBIT probabilmente deve ancora essere rodato, ma la strada è giusta e possono recuperare il tempo perduto.
Quali sono le differenze tra la settimana della moda e il Fuorisalone e Fuorbit?
Hanno strategie completamente diverse e coinvolgono la città in modo altrettanto diverso. Quando c’è la settimana della moda, che pure bisogna ricordare smuove milioni di euro, le feste e gli eventi sono privati, si svolgono in una dimensione volutamente “chiusa” ed elitaria; in giro c’è molto traffico ma i milanesi non sono realmente coinvolti. Con il Fuorisalone la città si riempie di stranieri, basta andare in giro per trovare vernissage, laboratori aperti e apertivi che coinvolgono studenti, professionisti, e gente che pure ne sa poco di design.
Quale valore hanno questi eventi per il territorio?
Il valore principale è la capacità di attrarre persone che inevitabilmente iniziano a girare per la città. Non bisogna perdere l’occasione e offrire a questi turisti spunti e occasioni per innamorarsi di Milano. La Lombardia fa ancora fatica ad affermarsi come meta turistica perché Milano non è mai riuscita a mettersi in rete con il territorio immediatamente circostante: a poca distanza ci sono tesori nascosti come le ville intorno a Monza o le aree verdi del pavese, che non sono ancora stati valorizzati a sufficienza. La prima scommessa è quella delle infrastrutture, è impensabile che ad oggi sia più facile raggiungere Venezia che Mantova, che pure è patrimonio dell’Unesco. E naturalmente anche i laghi – Come, Lecco, Varese- sono sbocchi naturali per un turismo più di relax.
Si può pensare ad un Fuori EXPO 2015?
E’ fondamentale investire in questa direzione per riuscire a ottenere dall’esposizione un effetto di lungo termine che non esaurisca subito. Il valore di un territorio è la sua irripetibilità. I paesi emergenti possono copiare e riprodurre i nostri prodotti a prezzi minori, ma non possono in alcun modo replicare un bene che trae il proprio valore aggiunto dalla combinazione unica di fattori produttivi materiali ed immateriali locali.