In una breve intervista al Corriere della Sera, Alberto Contri, comunicatore di lungo corso e presidente della Fondazione Pubblicità Progresso, si è permesso di criticare la comunicazione dell’Expo e la deriva che la manifestazione avrebbe preso tralasciando il tema iniziale, per trasformarsi in una Fiera dell’Alimentazione. A giudicare dal consenso ricevuto e dai molti commenti postati sui social network, Contri si è rapidamente ritrovato alla testa di un folto plotone di persone che ne hanno condiviso in pieno le tesi. Spulciando nel suo curriculum, si scopre che Alberto Contri è stato il creatore nel 1982 di una grande mostra multimediale della Fondazione Agnelli che intendeva promuovere l’immagine dell’Italia, dal titolo “Italy. A country shaped by man”, e che è stata esposta per oltre cinque anni in tutti continenti. Tra l’altro, il multi-image show della mostra vinse il Grand Prix alla Photokina ( Mostra mondiale della fotografia di Colonia) in competizione con produzioni di 23 paesi. Più di un titolo, quindi, per autorizzare Contri a commentare l’Expo.
Si immaginava di raccogliere su questo tema così tanto consenso?
Sinceramente no, anche perché -per quanto molto ben sintetizzato- il mio pensiero è stato raccolto in poco più di una mezza colonnina. Evidentemente la problematica da me sollevata è molto sentita: il fatto interessante, poi, è che non risulta condivisa solo da molti colleghi del mondo della comunicazione, ma da persone di tutte le professioni e di diversa estrazione sociale. Non va poi dimenticato che proprio chi ha fatto vincere l’Expo all’Italia, Letizia Moratti, ha affermato che il “tema si è un po’ perso per strada”. Ma altrettanto dicono personalità come Carlo Petrini, che cerca come può di riportare l’Expo sui binari per cui è stato fatto: “I Paesi hanno investito grandi somme nell’architettura dei loro padiglioni, ma hanno dimenticato i contenuti. E, soprattutto, hanno dimenticato i contadini che con il loro lavoro sfamano il mondo”. E addirittura Richard Burdett, autore del primo Concept Plan di Expo 2015 insieme ad altrearchistar internazionalicomeJacques Herzog(autore dello stadio-nido di Pechino), Joan Busquets (il responsabile del progetto olimpico di Barcellona) eStefano Boeri: “L’obiettivo era evitare che i padiglioni diventassero una sfida olimpica tra nazioni. L’idea è stata stravolta”.
Dalle sue osservazioni e anche da quelle di queste e altre autorevoli personalità traspare la preoccupazione che Expo sia diventata una normale fiera campionaria o — nel migliori dei casi — un parco a tema che inneggia al cibo e alla sua abbondanza più che alle soluzioni “per nutrire il pianeta”.
Per carità, lungi da me l’idea che una manifestazione con intenti educativi debba essere necessariamente noiosa, come diverse e molto ben riuscite soluzioni espositive confermano: molti fanno la fila per andare a camminare sulla gigantesca rete elastica del Brasile, per poi restare affascinati da quello che vedono illustrato sotto i loro piedi…
Quindi chi ha voluto trattare il tema originale con diverse modalità attrattive come, oltre al Brasile, il Giappone, l’Inghilterra, l’Austria, Israele, gli Emirati, la Svizzera, la Cei, il Padiglione Zero, ha fatto un ottimo lavoro di “edutainment”, affrontando il tema da prospettive assai diverse ma coerenti con il tema iniziale (Nutrire il pianeta, energia per la vita), che poi è quella che ha contribuito largamente a far vincere l’Italia. Altri invece hanno preso l’Expo per una Fiera Campionaria dell’alimentazione, cercando di sfruttarne gli aspetti commerciali o di promozione turistica. Tra questi sembrano esserci proprio i vertici di Expo, soprattutto interessati a vendere i biglietti. Se ci fosse qualche dubbio in proposito, basta ascoltare ciò che il Cardinale Scola, in visita al padiglione della Cei in occasione del National Day del Vaticano, ha voluto sottolineare: “La Chiesa ha preso sul serio il tema dell’Expo, non l’ha utilizzato per proporre altro”. E di rinforzo il Cardinale Ravasi: “Con il nostro sobrio padiglione siamo la spina nel fianco dell’esposizione, perché vogliamo accendere nelle coscienze dei visitatori delle domande, riassunte nelle due frasi che sono il nostro motto “Dacci oggi il nostro pane” e “Non di solo pane”.
Cosa c’è di male nel cercare di attirare più visitatori possibile?
Assolutamente nulla. Tutte le persone di buon senso si augurano che Expo sia un successo e costituisca anche una buona occasione per far meglio conoscere il nostro paese, le sue eccellenze, le sue peculiarità. Quello che non va bene è che, nel farlo, si tradisca il desiderio di ripagare l’investimento anche al prezzo di dimenticare o addirittura modificare la missione dell’intero progetto. Guardi, il grande Giovanni Testori, che mi onorava della sua amicizia, mi ripeteva sempre che la forma è essa stessa un contenuto: così, se si cominciano a proporre spot che mostrano migliaia di persone felicemente attovagliate (come direbbe D’Agostino) per una allegra bisboccia, e poi si attinge ad una semantica che ci rimanda costantemente ad Arcimboldo e alla sua crassa opulenza (dalla mascotte incredibilmente incoerente con il tema, alle statue pantagrueliche che ti accolgono all’ingresso Triulza), se poi si continua a dare tutto questo eccessivo spazio ai gourmet (vorrei capire che c’azzecca un pasto raffinatissimo che costa carissimo con il tema originale…), se si insiste pure con manifesti usciti in questi giorni che tradiscono il vero pensiero degli organizzatori (“Expo: il ristorante più grande del mondo”) fino a giungere ad un vero e proprio insulto nei confronti del miliardo di persone che non ha nulla o quasi da mangiare (“Expo: una festa con sette miliardi di invitati”)… e via così… vuol dire che come minimo ai vertici c’è una notevole mancanza di sensibilità e forse anche una non eccelsa conoscenza dei meccanismi della comunicazione.
Però l’Expo è riuscita a partire nonostante i molti ritardi e i gravi incidenti di percorso.
Ah, su questo non c’è che da dire “chapeau”. Su questo fronte ritengo che il commissario straordinario lo sia stato di nome e di fatto. Molto meno sul fronte comunicazione e adesione al tema, e credo che in questo caso ci si trovi in presenza di un caso di scuola. Prendi un ottimo gestore, fanne un capo supremo che, non padroneggiando alcune materie assai sensibili, poi si affida magari a consulenti dalla fama alquanto sopravvalutata…e verrà fuori quel che viene fuori: una mascotte adatta a promuovere un parco a tema per bambini, il simbolo del padiglione Italia che è oggettivamente una assai povera cosa (e che è stato criticato da una moltitudine di creativi e designer che sulla rete hanno postato pure le prove da dove sarebbe stato copiato); aggiungiamoci una comunicazione fuorviante rispetto al tema, e poi, last but not least, un’operazione kitsch come l’albero della vita…
Perché sarebbe così da criticare? E’ un’attrazione come fu la torre Eiffel, a suo tempo essa stessa criticata…
Ma stiamo scherzando? Innanzitutto per l’epoca la torre Eiffel fu una ardita innovazione architettonica completamente realizzata in ferro e quindi del tutto in sintonìa con l’esposizione di Parigi del 1889, che aveva a tema lo sviluppo e la promozione della tecnologia. L’albero della vita è a sua volta un concentrato di altissima tecnologia che potrebbe andar ben per le Olimpiadi di Dubai, ma di cui non si comprende quale sia il nesso con il tema di Expo2015. Semmai, come è, si tratta di un richiamo spettacolare per quel parco a tema che è diventata Expo. Ma quando hai visto una volta gli spruzzi d’acqua e i disegni di luce colorati, quando hai sentito una volta una colonna sonora ad effetto, che ti rimane? E qualcuno ha avuto pure il coraggio di proporre di tenercelo, visto quello che è costato – manco fosse la torre Eiffel – sistemandolo magari in piazzale Loreto. Al massimo si potrebbe metterlo al Luna Park dell’Idroscalo: ma sarebbe meglio metterlo invece a pezzi nel salotto di chi ci ha voluto spendere tutto quello che è costato… Per l’attuale sistemazione, mi permetto di suggerire poi qualche modifica: alla fine di quei dieci minuti di facili effetti, invece di quei poveri tre (proprio tre) petardi finali, si potrebbero far piovere sulla folla bustine di Nutella o di fettine di salame Citterio, come tanti anni fa si usava buttare campioncini da un Piper sulla riviera romagnola: sarebbe assai più coerente con la piega che ha preso la manifestazione. Sicuramente gli sponsor sarebbero felicemente disposti a tirar fuori altri soldi (musica per le orecchie del commissario, credo) e sarebbe pure contento il pubblico di bocca buona seduto ad applaudire lo spettacolo creato “pour épater les bourgeois”.
Expo da bocciare quindi?
Assolutamente no. Oramai c’è, ce la teniamo, e facciamo davvero il tifo perché tanti stranieri vengano, augurandoci che vogliano approfittarne anche per vedere la strepitosa collezione di opere d’arte messa insieme da Vittorio Sgarbi, La mostra su Leonardo, l’Ultima Cena del Tintoretto e la Pietà Rondanini in Milano e tutto quello – ed è davvero tanto – che c’è da vedere al di là della fiera. Oltre a tutti gli eventi sul tema che in molti stanno organizzando dentro o a latere. A leggere La Repubblica del 29 maggio scorso, si scopre però che a un mese dall’inaugurazione, tutto l’indotto previsto (ristoranti, alberghi, taxi) non ha avuto alcun incremento, anzi… Speriamo sia presto per giudicare, ma se il buon giorno si vede dal mattino…Non sarà per caso che non sono poi così tanti quelli disposti a muoversi per venire a vedere una costosetta Fiera Campionaria dell’Alimentazione? Infatti bisogna starci almeno tre giorni per vedere almeno i padiglioni più interessanti. Come non sono poi così tanti quelli che smaniano – come ha invece dichiarato il commissario Sala — per vedere ancora una volta Le Cirque du Soleil, arrivato a Milano dopo esserci già stato molte volte, e addirittura in crisi e pure in vendita. Siamo quindi al solito rattristante provincialismo: figuriamoci se non si poteva mettere in piedi un bello spettacolo italiano! Non doveva essere proprio questa Expo l’occasione per proporre al mondo le eccellenze italiane, e non soltanto le pizze di Farinetti?
In conclusione allora?
Quello che non si può accettare è il concetto in base al quale si ritiene che basti un po’ di retorica per far passare tutto e il contrario di tutto: si vince l’assegnazione di un’Expo che dovrebbe proporre soluzioni per meglio nutrire il pianeta, e poi la si trasforma, anche con la comunicazione e con i segni, in una normalissima fiera, o, nella migliore delle accezioni, in un parco a tema sull’alimentazione. Detto questo, non resta che augurarci che rispetto a questa impostazione prenda il sopravvento una salutare eterogenesi dei fini, cosa che per fortuna sta già avvenendo: i padiglioni più visitati sono quelli che hanno rispettato il tema senza per questo rinunciare ad allestimenti spettacolari. Averne…