Quanto costa cercare di trovare scorciatoie facili a problemi complessi come le emissioni di inquinanti? Un po’ in misure per mettere in regola le auto circolanti, molto in cause di privati e amministrazioni pubbliche, moltissimo in multe degli enti di controllo. Ma se su queste tre cifre si possono, per ora, fare delle ragionevoli ipotesi, qualcuno ha già messo nero su bianco quanto ha bruciato Volkswagen in poco meno di quattro mesi di valore del marchio. Falsare i test per dichiarare emissioni inferiori fino a 40 volte quelle reali è costato caro al gruppo tedesco. Nella classifica elaborata come ogni anno dalla 500 Brand Finance Global il marchio tedesco è passato dal diciassettesimo al 57esimo posto e ha lasciato sul campo qualcosa come 12 miliardi di dollari, perdendo quasi la metà dei 30,7 miliardi di dollari che valeva lo scorso anno.
Nessuno sano di mente metterebbe queste cifre nei bilanci ufficiali, ma il valore del marchio è un fattore fondamentale per il successo dell’azienda perché racchiude non solo la notorietà dell’impresa, ma il suo legame, percepito dal potenziale cliente, con elementi positivi come l’onestà, la trasparenza, l’affidabilità, la capacità tecnologica, la competenza. Tutte cose difficilmente quantificabili e ancora più difficilmente trasferibili ai clienti. Chiunque abbia una seppur minima nozione di marketing sa che occorrono anni, fatica e investimenti per riuscire ad avere una brand forte. Ora, se mai ce ne fosse stato bisogno, è dimostrato che bastano pochi mesi per gettare via tutti gli sforzi fatti.