Ogni impresa ha, da sempre, il problema di individuare i migliori candidati (anche passivi, che cioè hanno già un’occupazione) per i posti di lavoro disponibili. In questo articolo analizzeremo i dati Usa (Paese considerato il leader indiscusso delle nuove tecnologie digitali) riferibili al reclutamento mediante le reti sociali online desumibili dalla ricerca promossa dalla società di consulenza nordamericana Jobvite, relativa al 2013. Si è strutturato il presente testo in quattro parti: nella prima si tratterà dell’utilizzo dei social media e dei principali canali/mezzi adoperati dai selezionatori d’oltreatlantico; nella seconda si cercherà di motivare il successo del loro utilizzo facendo riferimento a un approccio che tende, oramai, a riportare l’attività di selezione all’interno di quella del marketing mediante la concettualizzazione dell’imbuto del reclutamento; nella terza parte si approfondiranno alcune considerazioni legate alla disamina dei profili social dei candidati in cerca di lavoro; infine, nell’ultima parte vengono sviluppate alcune brevi considerazioni sui reticoli sociali.
1. Ricorso e utilizzo dei social networks. Le reti sociali online sono cresciute tanto nel corso degli ultimi anni, come visto nel precedente articolo, tanto da essere state adottate, in larga maggioranza, da tutte le imprese, a prescindere dalla loro specializzazione settoriale, accertato che il 94% dei rispondenti fa già uso oppure ha pianificato di farvi ricorso, nelle proprie quotidiane attività lavorative (tale percentuale era dell’89% nel 2011 e del 78% nel 2008). Il 78% di essi ha, inoltre, assunto almeno una persona attraverso un social network (era il 58% nel 2010): nel 92% dei casi tramite LinkedIn, nel 24% Facebook e nel 14% Twitter.
Alla domanda successiva se i selezionatori stessero sfruttando o meno i media sociali, ai fini del reclutamento, essi hanno risposto che è loro esplicita intenzione quella di incrementarne l’investimento rispetto all’anno precedente. Richiesti di distinguere tra i diversi canali/mezzi a disposizione, elencati qui in ordine crescente di utilizzo, il riscontro dei rispondenti vede al primo posto le reti sociali, in quest’ordine: social networks (73%); referenze dei propri dipendenti (referrals, 62%); siti web aziendali (corporate career site, 61%); fonti dirette (direct sourcing, 57%); trasferimenti interni (internal transfers, 45%); reclutamento dall’università (campus recruiting, 42%); bacheche di annunci di lavoro in rete (job boards, 39%); ottimizzazione dei motori di ricerca (search engine optimization, 37%); imprese di reclutamento terze/aziende di ricerca di personale (third party recruiters/search firms, 19%). Da sottolineare solo che, tra le fonti/canali da cui attingere personale, dopo le reti social vengono i reticoli tradizionali con le referenze e le fonti dirette, mentre le job boards seguono abbastanza distanziate (all’opposto dei candidati in cerca di impiego).
Le principali reti sociali online del 2013, le quali costituiscono ancora le scelte principali dei selezionatori, sono: LinkedIn (94%); Facebook (65%); Twitter (55%); Google+ (18%); YouTube (15%).
2. Marketing is Recruiting. Oggi come oggi, i selezionatori individuano i potenziali candidati mediante un’ampia varietà di fonti/canali incluse le referenze dei dipendenti al fine di raggiungere i migliori candidati passivi e, ancor prima pubblicizzare e, in qualche modo, commercializzare, presso il grande pubblico, lo stesso marchio aziendale a fini occupazionali (employment brand). In quest’opera spinta di mercatizzazione il punto di riferimento obbligato non può che esser dato dalle metodologie a cui fanno ricorso i professionisti delle vendite e del marketing. Da qui l’uso, a fini selezionatori, della strumentazione concettuale dell’imbuto del reclutamento (recruiting funnel), formato da sei stadi. Più in dettaglio, il primo stadio è quello dell’esplorazione in generale delle fonti/canali (inquiry/prospect), mentre il secondo è quello dell’individuazione del bacino dei talenti (talent pool) quando vengono identificati i potenziali candidati avendo come obiettivo quello di “mirare” a una serie di skills essenziali, sia per quanto riguarda le posizioni attualmente aperte, i posti vacanti, che per le future opportunità di lavoro. I dati riguardanti i potenziali candidati (prospetti), inclusi i profili social e i dettagli personali, vengono poi inseriti in banche dati ad hoc al fine di poterli utilizzare all’uopo.
Il terzo stadio è quello della ”cura” dei candidati (candidate nurture) nel quale, mutuando il comportamento degli specialisti di marketing e facendo uso delle informazioni già immagazzinate, si impostano delle campagne a livello di target/obiettivo. Lo stadio ulteriore è quello del coinvolgimento dei candidati (candidate engagement) quando, alla stregua delle campagne di comunicazione delle imprese, i selezionatori si impegnano ad attivare continuamente l’attenzione dei prospetti al fine di “vendere” sia la cultura aziendale che le posizioni lavorative. Il quinto stadio è quello dell’inoltro della domanda di assunzione (candidate application). Attraverso tutti questi stadi i reclutatori “immagazzinano” le interviste e ricevono feedbacks dai responsabili aziendali spuntando la lista dei prospetti fino a quando emergono i candidati più adatti. A ogni passo di questo percorso essi tengono traccia dell’attività professionale degli interessati, così che il gruppo che si occupa delle assunzioni è sempre in grado di monitorare la situazione in tempo reale. Il sesto stadio, e ultimo, è quello in cui, così come nella chiusura di una vendita, viene finalizzato il processo sin qui descritto che si conclude con l’assunzione dei prescelti (hire).
Gli operatori del settore fanno uso dei social media a ogni livello dell’imbuto e, tra questi, LinkedIn, la rete sociale professionale, predomina in tutti gli stadi: nella ricerca dei candidati (96%); nel contattarli (94%); nell’inserirli in banche dati (93%); nell’esaminarli prima dell’intervista (92%); nel postare i posti vacanti (91%). Secondo i pareri forniti dagli intervistati, Facebook e Twitter mostrano punti di forza ambedue per quel che riguarda le attività iniziali dell’imbuto, soprattutto nel coinvolgimento del bacino dei prospetti, e, alla fine dell’imbuto, quando vengono esaminati i selezionati (veting) nel pre e post intervista.
3. Profili social dei candidati. I cercatori di talenti hanno iniziato ad assegnare una crescente importanza alla disamina dei profili sociali dei candidati (93%), forse solo per gettarvi un fugace sguardo, ma, in realtà, hanno affermato che ben il 42% di essi ha cambiato il proprio giudizio iniziale, e rimesso in discussione l’adeguatezza o meno di un candidato, dopo averne visionato il profilo social traendone un giudizio positivo o negativo. Essi, inoltre, sottolineano di reagire negativamente soprattutto alle oscenità e volgarità (65%) e agli errori di grammatica e di punteggiatura (61%), piuttosto che ai riferimenti al consumo di sostanze alcoliche (47%).
Dopo di ciò, rispetto a quello che dichiarano di aver visionato, le loro reazioni possono essere sostanzialmente di tre tipi: positive, neutrali oppure negative. In particolare, se rinvengono: riferimenti all’uso di droghe illegali (reazione negativa 83%, neutrale 7%, positiva 1%); posts etweets di carattere sessuale (negativa 71%, neutrale 16%, positiva 1%); bestemmie, volgarità e oscenità (negativa 65%, neutrale 20%, positiva 4%); errori ortografici e grammaticali (negativa 61%, neutrale 29%, positiva 3%); riferimenti alle armi (negativa 51%, neutrale 31%, positiva 1%); foto di consumo di alcool (negativa 47%, neutrale 39%, positiva 1%); attività di volontariato e donazioni caritatevoli (positiva 65%, neutrale 26%, negativa 1%); posts e tweets di carattere politico (neutrale 65%, negativa 18%, positiva 2%); posts e tweets apertamente religiosi (neutrale 55%, negativa 28%, positiva 2%).
Gli addetti alle risorse umane cosa cercano in un candidato che ha messo il proprio profilo social? Se fanno ricorso a LinkedIn essi affermano di essere alla ricerca di: 1) esperienza professionale; 2) durata dell’impiego; 3) specifiche competenze tecniche (hard skills). Se fanno ricorso a Facebook, Twitter e Google+ essi, invece, sostengono di cercare informazioni utili a: 1) adequatezza (fit) culturale; 2) posts relativi al settore economico; 3) esperienza professionale.
4. Reticoli sociali e referrals. Le risposte al quesito “dal momento in cui si è implementato il reclutamento mediante il ricorso alle reti sociali online quali aspetti sono stati migliorati?” hanno dato i seguenti risultati: minor tempo di assunzione (33%); maggiore qualità dei candidati (49%); maggiore quantità dei candidati (43%); qualità e quantità delle referenze fornite dai dipendenti (32%). I migliori candidati sembrano venir fuori, come fonti/canali di reclutamento, dai siti lavoro dell’azienda stessa e tramite le reti dei dipendenti: la più alta qualità dei candidati vede, difatti, al primo posto le referenze dei dipendenti (64%) e al secondo, a pari merito, sia i social networks (59%) che i siti lavoro aziendali (59%).
È più probabile che il processo di selezione sia di più breve durata, e che i prescelti rimangono nell’impresa per periodi di tempo più lunghi, se essi vengono assunti mediante le referenze dei dipendenti e il sito di carriera aziendale, comparati con quelli assunti grazie alle bacheche di annunci (job boards). In particolare, per quel che riguarda: la percentuale di candidati presi in esame (il 42% proviene dai job boards e il 39% da referenze e siti lavoro aziendali); la percentuale delle assunzioni (il 14% giunge dai job boards e il 61% da referenze e siti lavoro aziendali); la percentuale di assunzioni che rimangono in impresa per un periodo superiore ai tre anni (il 14% deriva dai job boards e il 63% da referenze e siti lavoro aziendali).
Si possono brevemente commentare questi dati sottolineando che essi nulla aggiungono rispetto a quanto già si sa riguardo all’importanza delle reti sociali sia nel contesto statunitense che, a maggior ragione, in quello italiano. Il 68% delle imprese offre compensi per le referenze procurate dai propri dipendenti, mentre per competere in maniera efficace nel mercato globale esse sostengono che bisogna puntare sui seguenti aspetti: migliori benefits (54%); reclutare candidati passivi (52%); orari flessibili (48%); alti compensi (35%); processo assunzionale più veloce (33%); opzioni per lavorare in remoto (telelavoro 27%).
Da questa breve analisi si vede assai bene come nella realtà statunitense il reclutamento mediante i social networks sia già stato adottato dalla maggioranza della domanda di lavoro: di come essa preferisca utilizzare il network professionale LinkedIn; di quanto, oramai, sia diffuso il ricorso a tutti i social media, anche quelli emergenti; di come, soprattutto quest’ultimi vengano adoperati per recuperare maggiori informazioni sui prospetti; di come i canali più adoperati siano i social networks e i reticoli sociali tradizionali, ancor più delle job boards; di come si stiano standardizzando metodologie già adottate dal marketing; di come queste ultime iniziano a essere utilizzate in tutti gli stadi dell’imbuto del reclutamento; di come, infine, i reticoli tradizionali si siano saldati, oramai in maniera inestricabile, con quelli social.
(5- continua)