Il lusso, e le sue “prestazioni”, nel mondo del turismo sono l’obiettivo dell’ultimo report di Thrends, la società di ricerca e business intelligence con competenze nel settore dell’ospitalità, dei trasporti e del turismo. Il report, giunto alla quarta edizione, si basa “sull’elenco completo di tutti gli hotel di lusso in Italia e sulle nuove aperture, e costituisce una fonte aggiornata di dati sulle performances, inclusi ricavi ed EBITDA, statistiche e nuove aperture e altro ancora”, come ricorda Giorgio Ribaudo, consigliere delegato di Thrends Italia.
Nell’esame dello stato attuale del mercato alberghiero di lusso italiano bisogna considerare gli alti livelli di inflazione, la crisi del costo della vita in Europa e le sfide operative. Dal punto di vista dei ricavi, la performance delle camere, trainata da un ADR riposizionato, ha posto il segmento del lusso in prima linea nella ripresa e al centro dell’interesse degli investitori.
Vendite. Ci si chiede se il top tier del lusso, in Italia, sarà in grado di tenere il passo di ADR (la tariffa media giornaliera) e vendite senza precedenti per il prossimo futuro. Sulla base di quanto riportato da importanti società di dati, come HotStats e STR, gli hotel di lusso in Italia hanno recentemente superato un’estate incredibile con ADR ben al di sopra dei livelli del 2019 e del 2022, insieme a un livello di vendite (occupancy) molto soddisfacente. Il dinamismo del mercato immobiliare alberghiero registrato fino al 2022 ha subito un forte rallentamento nel 2023. A luglio 2023, le transazioni degli asset a 5 stelle rappresentavano solo l’8% del volume totale delle transazioni (erano il 78% l’anno scorso). Nelle principali destinazioni i prezzi medi per camera venduta sono generalmente aumentati.
Il panorama. A oggi in Italia ci sono 668 hotel nella fascia di lusso. Nel 2023 sono stati aperti 23 nuovi hotel a 5 stelle, portando la media della fascia lusso a 67 camere per hotel, una camera in più rispetto al 2022. Dal 2015, il numero di nuovi hotel di lusso è cresciuto a un tasso annuo del 5,3% (CAGR). Per quanto riguarda il tasso di penetrazione della catena, il 55% delle chiavi di lusso appartiene a una catena, crescendo a un tasso annuo del 5,6%. Tuttavia, solo il 39% degli hotel di lusso è di marca. Toscana (85), Lazio (69) e Campania (69) sono le tre regioni italiane con la più alta concentrazione di hotel di lusso. Lombardia e Veneto seguono a 66. La Sardegna è la regione che rappresenta le dimensioni più grandi in media, 107 camere per hotel. La Puglia è la regione che corre più velocemente in questi ultimi anni: 9 hotel in più rispetto al 2022.
La domanda di hotel di lusso in Italia è per il 73% internazionale: il 26% è stata generata dagli Stati Uniti e il 16% dalla Germania. Il primo mercato internazionale degli hotel di lusso è quello degli Stati Uniti con 1,98 mln di pernottamenti nel 2022. Il marchio a 5 stelle più sviluppato nel Paese è Belmond (9 hotel). Il secondo è Rocco Forte (8 hotel). Nel 2022, il peso del livello lusso sui ricavi totali dell’ospitalità (tutti i segmenti) è stato di circa il 28,5%. Nel top luxury, gli hotel hanno registrato un TRevPAR di 744 euro nel 2022, mentre il resto degli hotel di lusso ha registrato 240 euro. Nel 2022 l’EBITDA margin medio riportato nel lusso è stato del 22,9%. L’hotel che ha registrato nel 2022 il più alto livello di ricavi per camera è Aman Venice con € 848.
L’andamento del lusso in Europa, ma anche in Italia, ha registrato un forte incremento dei ricavi, trainato principalmente dall’elevata performance ADR. I dati forniti da HotStats mostrano per l’Italia un aumento della media mobile TRevPAR di circa il 42% in agosto ’23 rispetto alla media mobile di agosto ’19. L’Italia mostra una ripresa molto migliore rispetto all’Europa, trainata non solo dal margine delle camere, ma anche dal F&B.
La domanda. Nel periodo 2015-2019 la domanda turistica è aumentata con un CAGR (tasso medio di crescita composto) dell’1,7%. Dopo le restrizioni pandemiche del ’20-’21, e le procedure di green pass fino alla metà del ’22, la domanda non ha registrato la ripresa attesa nel 2022: nessun segmento ha superato il livello del 2019. Il segmento più veloce in termini di ripresa è stato quello del lusso (-3% 2022 vs. 2019). Nel periodo ’15-’22 sono cresciuti solo i segmenti 4 e 5 stelle, rispettivamente dell’1,8% CAGR e del 5,5%, mentre gli altri segmenti sono in progressivo calo. Sebbene il segmento del lusso rappresenti la quota più bassa di hotel tra tutte le categorie analizzate, è quello che ha registrato, e continua a registrare, il ritmo di crescita più forte.
Le classifiche. La tipologia di destinazione più gettonata per gli hotel di lusso in Italia è Sun & Beach, che rappresenta il 25% delle camere totali, seguita da Other Leisure (22%) e Art & Business (20%). L’offerta di camere di lusso in Golf (1%) e Lago (4%) risulta limitata rispetto ad altre tipologie di destinazione. Gli hotel sul lago, in particolare, sono concentrati principalmente intorno a Como e al Lago di Garda.
La top 30 delle destinazioni per numero di hotel di lusso vede Roma (65), Milano (33), Venezia (30), Firenze (28), Arzachena (16), Taormina (13), Capri (10), Abano Terme (8), Sorrento (8), Siracusa (8), Fasano (7), Positano (6), Napoli (5), Cervia (5), Cortina D’Ampezzo (5), Ischia (5), Matera (5), Monopoli (5), Santa Teresa di Gallura (4), Torino (4), Verona (4), Forte dei Marmi (4), Gardone Riviera (4), Lecce (4), Ravello (4), Ostuni (4), Cefalù (3), Jesolo (3), Lacco Ameno (3), Montegrotto Terme (3).
Belmond ha il più grande portafoglio di hotel di lusso, con 9 hotel e 469 camere nel 2023. Rocco Forte occupa la seconda posizione con 8 hotel (685 camere) e infine, al terzo posto, NH Collection con 7 hotel (762 camere). Il segmento del lusso continua ad attrarre gruppi internazionali in Italia, tuttavia ci sono alcuni marchi nazionali come Mangia’s e SD Hotels che hanno aumentato il loro portafoglio. Autograph Collection, con circa il 3,44% della quota di mercato totale, è al primo posto nella classifica delle camere, seguita da Mangia’s, con il 3,39% della quota di mercato totale, con le sue 832 camere. Luxury Collection è terza, con il 3,29% di quota di mercato e 808 camere.
I modelli. Nel periodo ’15-’23 la proprietà diretta – il modello di business dominante tra i gruppi del lusso – sta diminuendo la sua quota, mentre il numero di hotel in affitto è in progressivo aumento. Il modello di business che è cresciuto di più rispetto allo scorso anno è il franchising: nel corso del 2023 molte strutture hanno scelto il franchising, come il Mangia’s Brucoli Resort o l’Ortea Palace, entrambi con Autograph Collection. Firenze mostra una prevalenza di proprietà diretta (37%), a Milano invece solo il 14% degli hotel è di proprietà e gestione diretta: qui la maggior parte degli hotel ha un contratto di gestione (39%). Anche a Venezia la maggior parte degli hotel di lusso è gestita attraverso un contratto di gestione. Anche a Roma, MCA è il modello di business più diffuso, rappresentando il 30% del totale.
Fatturati. Secondo Thrends, il settore dell’ospitalità nel 2022 in Italia ha totalizzato 22 miliardi di euro di fatturato, +58% rispetto al 2021. Nonostante il segmento lusso rappresenti solo il 4,1% della capacità totale delle camere, nel 2022 ha rappresentato fino al 28,5% dei ricavi totali, con ricavi per camera che nel periodo 2013-2022 sono cresciuti a un tasso annuo del 6,1%. I costi dell’energia hanno avuto un impatto diretto sul margine. Hanno raggiunto i 50,34 euro per camera disponibile ad agosto 2022, per poi vedere un calo dopo le misure governative per contenere i costi di luce e gas naturale, e anche per stimolare le energie rinnovabili. L’Italia registra sempre costi più elevati rispetto alla media europea.
I risto-hotel. C’è una certa volatilità nel numero di ristoranti nella scala del lusso, a seconda di: numero di camere, tipo di edificio e destinazione, hotel di marca o non di marca e altri. In Italia c’è un’offerta di quasi 1.000 hotel-ristoranti di lusso, distribuiti in diversi hotel. Più della metà degli hotel (56%) offre un ristorante, mentre il 32% ha 2 diversi punti all’interno. Solo due hotel hanno 5 e 6 ristoranti, mentre 9 hotel offrono 4 ristoranti. Le stelle Michelin vengono assegnate ai ristoranti giudicati di alto livello e sono considerate il miglior conferimento per i ristoranti. In Italia ci sono 59 ristoranti stellati in 59 hotel a 5 stelle (di cui 2 nel Theresia Resort, mentre 1 è condiviso con Grand Hotel Sitea e Royal Palace Luxury Suites). Solo tre hotel-ristoranti hanno ottenuto il massimo conferimento di 3 stelle Michelin: Roma Cavalieri Waldorf Astoria, Villa Crispi, La Dimora.
Nonostante la diminuzione delle performance del food & beverage durante il biennio ’20-’21, il reparto ha avuto una buona ripresa. Per quanto riguarda il margine di profitto da F&B, l’Italia ha registrato una performance migliore rispetto alle altre destinazioni europee con un margine del 20,1% nel 2023 (da inizio anno).
Previsioni. Sulla base delle evidenze attuali, nel 2024 l’Italia vedrà una crescita degli arrivi internazionali per tutti i segmenti, potenzialmente nell’ambito del +2-3%; una crescita della domanda nel segmento lusso (+3-5%); una crescita contenuta dei ricavi aggregati del lusso (0-2%). Tutto questo ipotizzando la fine dell’accelerazione dell’aumento dei prezzi, con tassi stabilizzati nel 2024. Roma è il principale hotspot in Italia per l’apertura di nuovi hotel di lusso. Tuttavia la domanda, soprattutto nel 2022, è ancora lontana dai livelli del 2019 (-29% di pernottamenti) e sembra non reggere del tutto il ritmo delle nuove camere disponibili degli hotel 5 stelle della destinazione. Il segmento del lusso ha dimostrato di essere attraente per gli investitori. Anzi, il prossimo anno (2024) sembra essere uno degli anni con il maggior numero di hotel in cantiere (+45). Gli hotel in pipeline conosciuti fino ad ora sono più di cento (2023 compreso), di cui 34 (26%) apriranno a Roma, Milano e Venezia.
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