Una recente ricerca di NielsenIQ, presentata in un webinar tenuto da ShopFully, evidenzia che in Italia il 60% dei responsabili di acquisto è influenzato dall’advertising quando deve scegliere cosa comprare e il negozio in cui realizzare gli acquisti.
Il primo classificato fra gli strumenti che hanno maggiore impatto è il volantino, con un 32% della popolazione. Seguono la pubblicità online (10%), l’Out of Home e la pubblicità su carta stampata (6% ognuno), e gli spot Tv, fermi al 4%. Il numero di persone influenzate dai volantini nel processo di acquisto risulta, quindi, otto volte superiore a quello degli spot televisivi. La ricerca ha evidenziato come il volantino sia il media che maggiormente favorisce il ricordo dell’insegna, con un’efficacia maggiore rispetto agli spot Tv (+14%) e rispetto ai banner pubblicitari (+60%).
Il volantino digitale consente un ritorno sugli investimenti (Roi) quattro volte maggiore rispetto al corrispettivo cartaceo.
Nonostante questi dati, il volantino come strumento di promozione e informazione è sotto pressione: molti dicono che è troppo costoso, poco sostenibile, fonte di lavoro malpagato e altro ancora. Ma cosa c’è davvero che non va nel volantino?
La realizzazione
È una realizzazione piatta, si vede bene che il formato è lo stesso da molto tempo, i box e gli ingrandimenti non suggeriscono lo sconto maggiore, ma seguono gli intendimenti di chi fa il volantino, non i miei.
Mancano le informazioni soprattutto nei prodotti delle piccole e medie imprese, sia nello scatolame sia nei prodotti a peso variabile. Non c’è mai una storia dietro alla presentazione del prodotto, ma soltanto il pack e il prezzo tagliato o promosso. Non ci sono indicazioni di come usare quel prodotto.
Ricordo un tentativo fatto da Auchan nei primi anni di questo secolo che inseriva nel volantino in alto a sinistra una storia della categoria e l’uso del prodotto, erano informazioni generaliste ma le leggevo volentieri. Poi più nulla.
La stampa
So che è un capitolo doloroso, ma è necessario ribadirlo: se la realizzazione è piatta la stampa a volte peggiora il risultato, rilasciando colori improbabili, sia nel volantino fisico sia on line. Il rimedio è pagare di più la stampa.
La consegna e l’apertura
La consegna fisica a volte limita il valore: il volantino è quasi sempre spiegazzato e contorto. Nell’online o nelle app il volantino è piatto e rilascia le stesse informazioni di quello cartaceo, sconto o promozione, nulla di più.
Parlavo di questi e altri problemi con Gianluca Palumbo, Ceo dell’omonima azienda che fra l’altro si occupa anche di volantini. Mi ha dato alcune soluzioni adottate, altre adottabili, alcune previsioni di cambiamento che meritano più di una riflessione.
Innanzitutto ha condiviso le mie perplessità di consumatore. Per superare la piattezza che ho indicato, Palumbo dice che il volantino dovrebbe essere prodotto all’interno dell’azienda o dei Cedi; la tecnologia c’è già, permette la personalizzazione e il cambio frequente di impostazioni, soprattutto nell’on line dove le soluzioni offrono numerose possibilità.
Ma già oggi è possibile per la realizzazione del volantino l’utilizzo della tecnologia di realtà aumentata, e in parallelo inserire attività di web e social media marketing: mi fa vedere alcune soluzioni già adottate da alcuni clienti. Oh, finalmente qualcosa di diverso: posso far girare la confezione e ad esempio leggere la retro etichetta, o attivare una storia collegata del prodotto e dell’azienda e dei sistemi di lavorazione adottati. Lo stesso si può fare con il volantino cartaceo, grazie al QRcode. Mi domanda: “E’ soddisfacente?”. Si lo è, bisognerebbe stare attenti ai tempi di apertura e di lettura e non abusarne. “Hai ragione. Quando lo strumento piace, bisognerebbe non abusarne”.
Come sta andando il settore
Gli utilizzatori dei volantini (particolarmente le insegne del retail) hanno iniziato operazioni di downgrading (tipologia carta e grammatura) con importante spostamento verso le carte basiche tipo Newsprint (i giornali); riduzioni del formato del volantino e del numero di pagine; rivisitazione, ottimizzazione, riduzione dei bacini distributivi; eliminazione campagne di distribuzione nei periodi di mercato meno significativi. Queste azioni si traducono in un nuovo minor consumo di carta che Coptip e Neways Geodata stimano si assesterà tra un –8% e un –15% rispetto al 2021.
Le cartiere non potranno far diminuire i prezzi nel secondo semestre del 2022, probabilmente la filiera del volantino dovrà accettare le quotazioni di oggi fino a settembre (di sicuro) ma forse anche fino a tutto dicembre 2022; forse nell’ultimo trimestre dell’anno assisteremo a un leggero miglioramento delle quotazioni ma tutto dipenderà dall’evolversi del conflitto Russia-Ucraina.
La non sostenibilità della produzione di carte grafiche ha generato disinvestimenti, allontanato molti attori, spinto azioni di ‘switch’ verso le carte per il packaging, prodotto rottura contratti e forti tensioni danneggiando il rapporto utilizzatori versus fornitori; la mancata disponibilità di carta è un problema che potrebbe mantenersi strutturale e prospettico; i prezzi potrebbero rimanere ancorati verso l’alto per molto tempo ancora con un impatto sui volumi in continua contrazione. In sintesi: la carta da stampa manterrà nel prossimo futuro costi più elevati del previsto.
Il volantino, ricordano Coptip e Neways Geodata, offre il grande vantaggio dell’effetto ‘push’, cioè di spingere/generare il desiderio dell’acquisto di un prodotto. Cosa che altri media non possono offrire. Nonostante quanto sta accadendo, il volantino stampato sta tenendo i volumi, che scendono ma non crollano, e ne abbiamo conferma quotidiana: produciamo ancora oggi tra i 5 e i 7 milioni di flyer al giorno e nel Nord Europa se ne producono (in rapporto con il numero di abitanti) molti di più che in Italia. Il volantino di carta non è un prodotto da Paesi del Sud Europa, anzi. L’interesse di mantenere elevate produzioni e distribuzioni del volantino di carta lo manifesta anche e soprattutto l’industria che vede la propria ‘brand identity’ minata dalla crescita esponenziale del private label.
Cosa si può migliorare
A monte si potrebbe fare di più: migliorare la qualità delle immagini, (dei freschi in primis) oltre a inserire qualche elemento editoriale a valore aggiunto. A valle si può migliorare la qualità della distribuzione (senza troppo aumentarne i costi) e su questo tema so che ci stanno lavorando con impegno Geodata e la filiera distributiva.