Daniele Cobianchi, amministratore delegato dell’agenzia pubblicitaria McCann WorldGroup Italia, ha commentato in una intervista a Repubblica il caso Balocco e Chiara Ferragni, che ha creato non poche polemiche. “Nel momento in cui un’azienda affida la sua comunicazione a un influencer, soprattutto se si tratta di una indiscussa celebrity come Chiara Ferragni, di fatto non lo sta inserendo all’interno di una strategia che ha deciso e costruito l’impresa”, ha sottolineato.
L’errore, dunque, sembrerebbe essere il frutto naturale di scelte di marketing sbagliate. “L’influencer dovrebbe essere soltanto un canale di una strategia che ti sei costruito in precedenza. Invece molto spesso le aziende si rivolgono agli influencer come per dire: ‘Guarda, io non so cosa dire di questo prodotto: me lo vendi?’. L’influencer ci mette la notorietà, d’accordo ma, soprattutto se è importante, presenta il prodotto ai suoi follower scegliendo il modo di presentarlo, in quanto è la persona che conosce di più la propria audience e ha come interesse primario preservarla. E questa, per l’azienda, è una perdita di controllo”. Finita la partnership, dunque, all’azienda rimane un pugno di mosche.
“Puntare su influencer è rischioso per aziende”, il parere di Daniele Cobianchi su Chiara Ferragni e Coca Cola
Allo stesso tempo, Daniele Cobianchi, non è d’accordo con quelle aziende che si sono fatte condizionare dalle polemiche in corso, abbandonando Chiara Ferragni dopo averla scelta. “È una reazione forse eccessiva. Se decidi di accantonare la brand equity, ossia la costruzione di valore solido e duraturo per la tua azienda, per ottenere risultati tattici sul breve, poi non dovresti spaventarti e ritirare impulsivamente la partnership perché sta diventando scomoda. Se anche oggi, dopo tutto quello che è successo, uscisse lo spot della Ferragni per Coca-Cola, questo non porterebbe comunque danni alle vendite o alla marca per un’azienda storica, che ha oltre un secolo di costruzione di valore alle sue spalle”, ha riflettuto.
E conclude: “Magari nel breve periodo si criticherebbe la scelta dello spot, ma comunque l’azienda avrebbe sempre la valida giustificazione di non essere al corrente del caso Balocco al momento della scelta della Ferragni. Il problema è che così come, affidandosi a influencer ingombranti, le aziende cercano una scorciatoia veloce per avere risultati a breve termine, quando le cose vanno male le aziende reagiscono in modo altrettanto impulsivo cercando di dissociarsi in modo molto visibile”.