Da circa un anno Giorgio Palmucci è alla guida di Enit, il vecchio acronimo (l’ente pubblico nacque nel 1919) per quella che oggi ufficialmente è l’Agenzia nazionale italiana del turismo. Palmucci è un timoniere ben rodato, già direttore di Club Mediterranee Italia, delfino del fondatore, Gilbert Trigano; poi ad di Hotelturist e di ThResorts, dove è rimasto come vicepresidente. Oggi è leader di Confindustria alberghi e, appunto, di Enit.
Presidente, è già tempo di un primo bilancio.
Sono stati mesi impegnativi, ma appassionanti. Con i collaboratori e i colleghi del Cda siamo riusciti a presentare il piano triennale declinato poi nel piano 2020. L’impegno è continuare ad essere catalizzatori delle Regioni, degli operatori, delle Ambasciate, degli uffici ICE, delle Camere di commercio italiane all’estero per promuovere il nostro straordinario Paese.
Nel piano dell’ente per il 2020, appena presentato, ha parlato molto di sostenibilità. Cosa intende esattamente?
Per un posizionamento competitivo che garantisca la sostenibilità occorre lavorare su tre fattori: la qualità dell’offerta, l’unicità dell’esperienza, la declinazione delle proposte. Parliamo di una crescita del turismo italiano a valore, e non a volume. Il turista è sempre più un viaggiatore consapevole e orientato al green. E compie scelte di qualità ambientale, sociale ed economica. L’attenzione alla sostenibilità risponde alla tendenza della domanda, alla ricerca di modalità di soggiorno diverse da quelle categorizzabili, alberghiero contro extralberghiero. Il trend è orientato sempre più verso modelli che sottendono ad una valorizzazione delle relazioni durante il viaggio. Si sta compiendo una rivoluzione concettuale del modello di realizzazione del sé che ciascuno intravede soggiorno di vacanza. Oggi non sono né le destinazioni né le motivazioni a guidare il turista nelle sue scelte, ma dinamiche più profonde di realizzazione che attingono ad una coscienza globale e collettiva, non più individualista ma olistica.
Una nuova concezione di vacanza, insomma…
Sì, dove prevalgono obiettivi specifici come imparare una certa attività in modo condivisa con i compagni di viaggio o praticare un determinato sport collettivamente. La sostenibilità è la consapevolezza che il proprio divertimento sia comunque legato al bene della destinazione con la certezza che il viaggio non incida sulla qualità ambientale, sociale ed economica. Ciò si traduce da parte dei turisti in attività di immersione alla pulizia dei fondali, di collaborazione alla raccolta dei frutti destinati al commercio equo e solidale, alla messa a disposizione delle popolazioni locali delle competenze professionali necessarie al momento. Un livello di condivisione che se nell’esperienza di vacanza fino ad oggi si traduceva in racconto reale o virtuale (attraverso story su Instagram o Facebook), ora nell’esperienza personale si traduce in responsabilità verso se stessi e verso la propria coscienza, una sorta di condivisione dei destini con il territorio ospitante, un’osmosi tra ospite e turista.
Esistono strategie per aumentare l’appeal di destinazioni “altre”, ovvero di piccoli centri o città medie?
Dall’analisi delle performance attuali si rileva come alcune strategie di prodotto siano particolarmente premianti: è il caso del turismo culturale, anche legato ai piccoli centri italiani e alle città d’arte minori. In Italia ci sono 5.570 Comuni con una popolazione con meno di 5mila abitanti, i cosiddetti borghi, dove si colloca il 64% dei 55 siti Unesco italiani. Questi sono luoghi che offrono insieme 56mila alloggi (il 27,4% del totale) per 1,4 milioni di posti letto (27,3%). In totale, attirano oltre 21 milioni di arrivi per circa 90 milioni di notti di visitatori italiani e internazionali. E ancora è premiante per la promozione dei piccoli centri il turismo legato al benessere e alle esperienze, così come la promozione dei prodotti per il segmento “avventura”, che già hanno trovato negli ultimi anni una specifica nicchia di mercato e che possono a loro volta valorizzare i centri minori e le aree interne suscitando l’interesse dei mercati internazionali.
Uno degli obiettivi odierni degli operatori è la fidelizzazione della clientela. Enit cosa consiglia?
Le parole chiave sono innovazione e specializzazione. È fondamentale garantire performance turistiche sempre più in linea con le esigenze della domanda anche in un’ottica green. Occorre investire in formazione e aggiornamento, per rendere le figure professionali adeguate alle aspettative dei turisti e mettere al servizio dei visitatori strumenti tecnologici che possano agevolare il viaggio. Spazio quindi alle start up e alle idee avanguardistiche.
La comunicazione è sempre più importante?
Enit riserva alla comunicazione corporate e istituzionale un ruolo di primo piano sia attraverso campagne mirate grazie a piani di comunicazione strategici sia investendo in comunicazione above e below the line. Così come in forme di pubblicità out of home, dalla più comune cartellonistica al più originale ambient o guerrilla marketing o in product placement. Inoltre l’Agenzia ha attivato una newsletter dedicata all’aggiornamento turistico B2b costante. I canali digital concorrono a garantire il flusso di dati per viaggiatori e operatori e ad informare sulle attività Enit. È prevista nel 2020 una completa rivisitazione delle piattaforme web e la digitalizzazione del materiale storico per consentire l’immediata consultabilità e un processo osmotico di condivisione che mantiene alte e adeguate le informazioni relative alla filiera turistica.
Mercato domestico, mercato straniero, nuovi target: quali sono le strategie di Enit?
Il piano 2020 di Enit-Agenzia Nazionale del Turismo propone l’Italia della sostenibilità, a misura dei nuovi mercati e dei nuovi segmenti. Un’attenzione particolare al mercato domestico, soprattutto rivolto alle destinazioni delle aree interne e alle piccole e medie città della cultura. I mercati in rapida crescita, come l’Asia e in particolare la Cina – nella speranza che questa emergenza sanitaria si risolva al più presto -, con i nuovi target giovani ad alta capacità di spesa, sono al centro delle nuove campagne per un turismo capace di spendere durante tutto l’anno. Verso i Paesi di prossimità, Enit ha previsto campagne per la valorizzazione di nuove esperienze turistiche destinate ai viaggiatori più fedeli per creare nuove motivazioni di vacanza. Sono 480 le iniziative già previste per il 2020 dalle sedi estere di Enit, delle quali circa il 20 per cento orientato anche alla valorizzazione della meeting industry. Enit ha destinato il 22,7 per cento ad iniziative sui nuovi target del lusso affluent e Hnwi (High Net Worth Individual). Si punta anche al turismo slow, cui sarà riservato il 34,8 per cento delle azioni Enit e al turismo active con il 26,7 per cento delle attività.
Che appuntamenti sono già in calendario?
Sono oltre 40 le fiere previste nel 2020 accompagnate da specifici workshop per operatori del settore. Enit supporterà, in collaborazione con il sistema Italia, i protagonisti dell’industria turistica. Innumerevoli gli eventi e le celebrazioni in cantiere: dal centenario Enit alle grandi calamìte del turismo culturale (Raffaello, Fellini), da Dubai 2020 (Connecting Minds, Creating The Future) al Giro d’Italia 2020 e Giro E, dalle World Routes alla Ilgta Convention di Milano, dagli Stati Generali della montagna: verso Le Olimpiadi all’anno della cultura e del turismo Italia-Cina, dalla Festa della Repubblica/Settimana della cucina italiana in coordinamento con Il Maeci agli Educational tour, fino al Festival dei Borghi.
(Alberto Beggiolini)