Per turismo culturale s’intende principalmente una forma di scoperta (e non necessariamente di vacanza) legata alla cultura di una destinazione, ai suoi stili di vita, al suo patrimonio di arte, storia, trazioni. Negli ultimi anni si sono aggiunti alla lista l’enogastronomia, i cammini, i santuari, i grandi eventi e altro ancora, un mix che perequa il costo del soggiorno con il valore delle esperienze.
Il segmento non è affatto marginale: nel 2019 era stato calcolato che il turismo culturale in Italia valeva oltre 16 miliardi di euro, un gettito falcidiato poi dalla pandemia fino ad arrivare a 3,3 miliardi nel 2021, passando da 115 a 23 milioni di pernottamenti (-79% per gli stranieri, -29% per gli italiani). I dati sono stati presentati a Firenze, lo scorso fine settimana, alla nona edizione di TourismA, il salone di archeologia e turismo culturale, dove è stato anche precisato che la spesa media giornaliera del turista culturale è rimasta invariata a 139 euro, con un lieve aumento a carico degli italiani.
Ma il dato più eclatante, che riscontra il bipolarismo del mercato, è che il 70% dei flussi internazionali del segmento si concentra sull’1% del territorio italiano, “un dato – ha commentato Damiano De Marchi, tourism and destinations expert della società The data appeal company – che spiega i problemi di overtourism e la congestione dei centri urbani nelle città d’arte più visitate, a discapito di tutte le altre destinazioni e dei borghi, che rimangono fortemente residuali in termini di presenze”. Altro che il revenge dei piccoli centri, altro che rivalutazione degli angoli. Il 70% dei 115,2 milioni di presenze straniere in vacanza culturale nelle città d’arte italiane nel 2019 si concentra in pochissime città: Roma 28,3%, Venezia 15,8%, Firenze 10,7%, Milano 6,1%, Napoli 5%, Palermo 1,7%, Verona 1,3%, Catania 1,3% e Pisa 1,2%.
I numeri cambiano drasticamente nel 2021 con 23,9 milioni di presenze internazionali, ma ripartite sostanzialmente tra le solite destinazioni: Roma 20,9%, Venezia 16,9%, Firenze 9,8%, Milano 7,3%, Napoli 4,1%, Bari 3%, Verona 2,3%, Bologna 2,1%, Torino 1,6% e Pisa 1,3%. Da notare la sostituzione di turisti provenienti da Stati Uniti e Regno Unito con visitatori da Paesi europei, soprattutto Germania e Francia. I mercati di provenienza principali del 2019 (Usa 15%, Germania 12%, Francia 11%, Uk 10%, Canada 7%, Spagna 6%, Australia 4%, Paesi Bassi 3%, Brasile 3% e Giappone 3%) registrano un 32% di presenze provenienti dal lungo raggio, a dimostrazione che il turismo culturale è la principale motivazione di viaggio verso l’Italia per i turisti internazionali. Roma, ma anche Firenze e Pisa, sono tra le città d’arte che hanno subito il maggior calo nel 2021, a causa del forte legame con il turismo proveniente dai Paesi anglosassoni.
La seconda parte del report presentato a Firenze ha fornito in anteprima i dati 2022 e le prospettive 2023, basati sull’elaborazione di The data appeal company, che ha analizzato oltre 130 fonti online (compresi Google, Tripadvisor e le OTA). Sono 73 mila i punti di interesse analizzati, di cui 6 mila attrattori (musei, monumenti, chiese, piazze ecc.) delle località che rientrano nell’offerta di città d’arte e paesaggio culturale: una mole di 11 milioni di dati digitali. La variazione dei volumi di contenuti segna nel 2022 un +36% sul 2021, solo per la ricettività si tratta di un +75% del turismo pernottante, a testimonianza della ripresa avvenuta. Per quanto riguarda i mercati e le tipologie di viaggio, emergono il ritorno dei viaggiatori di lungo raggio e dei viaggiatori singoli, che rappresentano il 14%, spesso senza offerte adeguate.
Le prospettive 2023 mostrano, in base ai contenuti digitali, un aumento che segue quello del 2022: le stime sono che il comparto del turismo culturale si riassesterà sui livelli pre-pandemici anche grazie al consolidamento della ripresa del turismo internazionale. Il focus sulle OTA mostra un +7% di aumento del prezzo su 100 milioni di offerte nel 2022, mentre per il 2023 su 43 milioni di offerte già presenti l’incremento attuale è del 19%: aumenta dunque il costo della vacanza culturale.
Molto importante per le destinazioni è il sentiment index che emerge dalle tracce digitali e che mostra un tasso altissimo e in ulteriore crescita per gli attrattori, con una media di 91,9/100. Punti di forza sono atmosfera e bellezza di spazi, esposizione, posizione, non male l’accoglienza e la ristorazione, molto meno apprezzati accessibilità, costi e servizi. Male la parte organizzativa: da migliorare risultano sistemi di prenotazione, gestione, siti web, tempi di attesa. I musei più amati risultano essere Castel Sant’Angelo (tasso di gradimento di 94,6/100), la Galleria degli Uffizi (92,8), la Reggia di Caserta (92,3), le Gallerie dell’Accademia (91,4), il Museo del Cinema di Torino (90,9).
Emergono per gradimento anche il Colosseo di Roma, l’Arena e la casa di Giulietta a Verona, il museo Cappella San Severo di Napoli, il museo Ferrari di Modena e il percorso Napoli Sotterranea. Per quanto riguarda le città d’arte, considerando tutti i comparti e non solo gli attrattori, il sentiment medio è 85,3.
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