Fino a non molto tempo fa, il concetto di lusso diffuso si declinava soprattutto attraverso una varietà di status symbol, dalle fuoriserie alle vacanze esotiche, in una deriva pericolosa vicina a stili di vita tipicamente kitsch. Oggi il lusso viene inteso in modo molto più understatement, in cui il binomio essere/apparire si sbilancia sulla sostanza, su “quello che rimane dentro”, quasi un NFT, un bene non tangibile ma fondamentale.
Il concetto, nel turismo, è evidente, e si traduce soprattutto nella ricerca del meglio, ma anche di una galleria di esperienze che si possano tramutare in ricordi unici, inconfondibili. Per la travel & hospitality industry è un salto culturale d’impresa che implica l’upgrading delle strutture ma anche e forse soprattutto degli addetti. E qui il lusso diventa formazione. Nel senso che per gestire al meglio hotel upscale/upper upscale (4star, 5star&L) occorre un management adeguato, dalle posizioni apicali a quelle più generiche, formato attraverso specifici percorsi di studi e pratiche.
È uno dei temi emersi e sviluppati alla tredicesima edizione di Travel Hashtag (format itinerante fondato e presieduto da Nicola Romanelli), che si è svolta a Palazzo di Varignana, sui colli bolognesi. Un appuntamento che è stato scandito su quattro direttrici: appunto “Turismo alto di gamma in Italia: prospettive, tendenze e opportunità”, e poi “I nuovi codici dell’Ospitalità”, “Visione, progettualità, sviluppo e comunità: da luogo a destinazione”, e infine “Internazionalizzazione, asset per la valorizzazione delle eccellenze italiane all’estero”. Sul binario principale, lusso-formazione, è intervenuto anche Giulio Contini, direttore della SIO, la Scuola italiana di ospitalità, la prima hotel-school (studio & stages) nata nel 2019 a Venezia grazie a Cassa depositi e prestiti e TH Group, in collaborazione con l’Università Ca’ Foscari. “Il lusso è sempre eccellenza ripetuta con costanza e coerenza nel tempo – ha detto -, ma oggi non è più solo o tanto un hardware fatto di stucchi e marmi preziosi. Il nuovo lusso è piuttosto un’esperienza unica, personalizzata e sostenibile, per la quale sono indispensabili adeguate skill di chi si occupa di ospitalità. Certo, i nostri sforzi devono poter contare sulla sinergia pubblico-privato, con le istituzioni in coordinamento e indirizzo delle iniziative e del sostegno finanziario, e le associazioni di settore nel coinvolgimento sulla progettazione didattica, sul supporto per il tutoraggio e il sostegno agli studenti negli stages”.
Il luxury tourism in Italia – è emerso dai lavori del Travel Hashtag – ha subìto una trasformazione, e oggi sembra orientato verso la creazione di esperienze uniche e un’assistenza taylor-made al turista. Sono proprio queste tendenze ad alimentare il fabbisogno di maggiori competenze per il personale, che deve anche contemplare la digestione delle nuove tecnologie. Mentre per le destinazioni si parla di nuove strategie di marketing, con il tentativo di decentrare i flussi verso mète alternative a quelle di più massiccia frequentazione, e con la mission a volte impossible di diluire il calendario vacanziero. Come ha sottolineato lo strategic advisor per il turismo d’alta gamma Palmiro Noschese, che ha evidenziato le potenzialità dei borghi italiani e l’importanza di coinvolgere i giovani nel settore, ricordando anche come le strutture di lusso in Italia siano il 4% del mercato, ma realizzano il 28% del fatturato del comparto alberghiero. L’esperto Massimiliano Sarti ha evidenziato alcuni dati relativi al mondo degli hotel di lusso, come quello che riguarda gli hotel indipendenti che riescono a conseguire Ebitda migliori degli hotel di catena. Daniele Rutigliano (tourism manager dell’outlet McArthurGlen di Serravalle Scrivia) ha sottolineato le opportunità nel settore dello shopping tourism: l’outlet di Serravalle registra in un anno quasi gli stessi visitatori del Colosseo. Alessandro Callari, manager di Booking.com per Italia, Israele e Malta, ha poi fornito dati statistici sugli hotel di lusso presenti sul portale, che possono vantare un 2023 molto positivo, con sensibili aumenti di fatturato rispetto al 2022, soprattutto grazie ai viaggiatori che provengono da Usa, Arabia Saudita, Australia, Brasile ed Emirati, con una spesa maggiore dell’11% rispetto al 2022.
Tra i trend evidenziati quello del cosiddetto lusso accessibile, quello ricercato da turisti del ceto medio, desiderosi di servizi di lusso ma alla propria portata: il 41% degli intervistati da Booking è disposto ad acquistare i servizi di un 5 stelle anziché soggiornarvi, il 47% è disposto a far saltare la scuola ai figli per viaggiare in bassa stagione e potersi concedere il lusso. Oltre la metà tiene d’occhio le offerte, è interessata a viaggiare in destinazioni con costo della vita più basso, è disposta a pagare un premium price per un upgrade dell’alloggio.
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