Se la campagna “Open to meraviglia” ha avuto vita breve e tribolata, miseramente finita al centro di un procedimento della Corte dei Conti per un supposto danno erariale, le eccellenze italiane (destinazioni, stile di vita, enogastronomia, cultura, arte) diventano adesso il fulcro della nuova piattaforma di comunicazione “A sky full of Italy” (letteralmente “un cielo pieno di Italia”) di Ita Airways, realizzata con VMLY&R (gruppo Wpp), e prodotta da Think Cattleya, che insiste sulla Search Bar (che è anche il claim della campagna collegata) di Google. Una barra di ricerca che diventa l’elemento che unisce stile (nuova collezione Armani), sport, mare, cultura, natura (con le Tre Cime di Lavaredo nel format italiano, e le colline del Chianti in quello internazionale), il food e alla fine il panorama italiano visto dall’oblò dell’aereo.
“Il nostro posizionamento è chiaro – ha detto Giovanni Perosino, chief marketing officier Ita – perché siamo la compagnia di bandiera. Non italiana ma italianissima”. L’investimento complessivo – rivela Youmark – si aggira sui 10 milioni di euro (50% del valore media per l’estero), un totale di 300 milioni di contatti lordi in Italia (2mila gli spot tv, di cui 60% prime time, mentre per web, stampa, digital out of home sono previsti altri 2.500 passaggi video).
A livello globale si stimano invece in 2,7 miliardi i contatti lordi, 300 milioni in Europa, 930 milioni negli Usa, 600 in Sudamerica, oltre 520 in Giappone, puntando poi anche a Cina e India. La campagna è già on air e si svilupperà nel corso dei prossimi sei mesi, con focus sul 15 ottobre (compleanno di Ita) e Natale. “La valorizzazione delle eccellenze italiane – ha aggiunto Perosino – è stato il criterio che ha guidato la produzione dell’intero progetto. Dalla scelta della regia a quella musicale, dalle location alla ricerca di partnership in grado di esprimere al meglio questo valore, tutto gira intorno all’unicità italiana e alle eccellenze del nostro Paese che siamo fieri di portare in tutto il mondo a bordo di Ita Airways”.
La nuova campagna (esito di un agguerrito pitch internazionale) è basata su un’analisi delle esigenze dei consumatori, sempre più orientati attraverso i motori di ricerca: proprio la formula adottata della search bar è finalizzata al racconto di come sia gli italiani che viaggiano nel mondo, sia gli stranieri che vengono in Italia possano vivere un’esperienza all’insegna dell’eccellenza italiana. “È un progetto che si basa sui pilastri della nostra compagnia, che hanno già cominciato a portare i primi ottimi risultati in quanto a load factor – ha proseguito Perosino –: fa capire che siamo sulla strada giusta. La centralità del cliente e la valorizzazione del Made in Italy ci hanno portato a ottenere quest’estate ottimi risultati: un load factor medio pari all’84%, con picchi dell’87% sull’intercontinentale e oltre 4,2 milioni di passeggeri trasportati”. Non sono risultati scontati.
“Nel primo periodo di questa società – ha consluso Perosino – abbiamo posto le basi, ora stiamo iniziando a costruire. La compagnia conta oggi 76 aeromobili di cui 30 nuovi (Alitalia non ne ha mai comprato nemmeno uno), tra cui sei Airbus A350, il più grande e tra i più moderni aeromobili attualmente esistenti, con 4,2 milioni di clienti avuti durante la stagione Summer. I voli intercontinentali sono stati 500mila. Il tutto per un load factor (riempimento) medio dell’84% con punte dell’87%. L’estate ha vissuto su un entusiasmo dei mercati. La Winter necessiterà di maggiore spinta, per questo abbiamo voluto questa nuova campagna. Il focus? La voglia di essere scelti, il desiderio di volare con noi e la voglia di italianità, prima ancora di arrivare in Italia”.
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