Le vacanze dei Millennial sono ispirate dai social e dai film. Negli ultimi anni hanno trasformato luoghi poco noti in set di produzioni italiane e internazionali, anche grazie al ruolo svolto dall’Italian Film Commissions. Così quando si tratta di pianificare i propri itinerari, i giovani si affidano a suggerimenti rintracciati sui social o si fanno ispirare da scene di film e serie tv, riscoprendo luoghi a pochi chilometri da casa, magari non valorizzati come meriterebbero o trascurati proprio perché non lontani. Se il digitale continua ad avere un impatto significativo sulle scelte di Gen Z (18-24 anni) e Millenial, anche i media audiovisivi (film, serie tv, programmi, spot pubblicitari e videoclip) hanno un ascendente rilevante. Stando alla ricerca “Comunicazione, media e turismo“, realizzata dal 2020 al 2023 dal Centro di ricerca sulla televisione e gli audiovisivi (Certa) dell’Università Cattolica di Milano, in collaborazione con Cattolica per il turismo e Publitalia ’80, i cui risultati sono riportati dal Sole 24 Ore, i giovani sono influenzati nell’organizzazione dei viaggi soprattutto dai media digitali.
I dati mostrano che social, blog, siti specializzati, motori di ricerca e pubblicità online incidono per il 71% sulle scelte della Gen Z. A seguire i Millenial con il 69% nella fascia 24-34 e un 68% in quella 35-44. I dati evidenziati da questo studio sono ritenuti prevedibili in virtù della pervasività della tecnologia nella vita quotidiana dei giovani. D’altra parte, restano gli strumenti tradizionali, come consigli di amici, passaparola e racconto dei luoghi da parte di chi li ha visitati, tutti aspetti che pesano nel processo decisionale. Infatti, sui ragazzi da 18 a 24 anni i media fisici impattano per il 42%, mentre per 37 e 35% rispettivamente per le fasce 25-34 e 35-44.
GIOVANI IN VIAGGIO TRA SOCIAL E FILM: L’IMPATTO DEI MEDIA AUDIOVISIVI SUL TURISMO
Per il professor Massimo Scaglioni, direttore scientifico del Certa, si tratta di «un ecosistema ibrido e tripolare», con tre canali – digitale, fisico e audiovisivo – che «contribuiscono a sostanziare questa prospettiva». Al Sole 24 Ore spiega che non deve sorprendere il dato del digitale. «Impatta sicuramente più da vicino i giovani ma, a prescindere dall’età, è una dimensione con cui tutti, bene o male, ci relazioniamo». Il mondo online la fa da leone nella formazione dell’immagine di una destinazione che i giovani poi finiscono per voler esplorare, d’altra parte non bisogna sottovalutare l’effetto di serie tv, cinema e più in generale l’intrattenimento televisivo, visto che negli anni hanno contribuito al turismo e generato un indotto importante per spazi urbani (e non) selezionati come set dalle produzioni italiane e internazionali. Infatti, i media audiovisivi influenzano l’orientamento della Gen Z per il 55%, invece per i Millennial la percentuale è del 49% per la fascia 25-34 anni e del 48% per quella 35-44.
«I prodotti audiovisivi possono attirare l’attenzione del pubblico su un territorio e stimolarne la visita», aggiunge Scaglioni, insistendo sul valore del processo avviato da produzioni ed enti di promozione locale scegliendo luoghi meno mainstream o raccontando con toni diversi le città. Basti pensare alla Sicilia con Il commissario Montalbano e The White Lotus, a Napoli con Mare Fuori, Matera e Genova per Imma Tataranni e Blanca. Attenzione però al fenomeno dell’overtourism: «La fama di un posto, prima sconosciuto, grazie all’audiovisivo è un valore aggiunto ma le location devono saper accogliere i flussi di turisti, spesso inaspettati», avverte Scaglioni. In altre parole, il successo di una serie tv o di un film regala riconoscibilità e ricchezza, d’altra parte rischia di causare «situazioni poco sostenibili, soprattutto per gli abitanti. Ed è qui che produzioni ed enti territoriali possono intervenire, diversificando le location e magari spostando il set di qualche chilometro, per valorizzare anche un luogo in più».